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看一条裤子如何卖遍天下

2015-01-11 09:27:15 白沟网供网 大字

看一条裤子如何卖遍天下,饶则春对于电子商务而言或许并不是一个高手,但早在没有网络的年代,他就已经是中国下装界绝对的大佬。从线下爬向线上,兰兹休闲裤在短短4年时间里跌宕起伏,追述其缘故,显然做电商不是一场依靠经验的赌博。 

  

专注细分市场的蓝兹休闲裤始于2010年入淘,如果从时间上来看,这个品牌的创始人饶则春绝对属于一枚电商新兵,不过他本人却是一名不折不扣的行业大佬。沉浮行业18年,1998年开始经手男装下装,入淘前还拥有过三个线下传统品牌。“就算到今天,我对电子商务还是不够了解,但是在没有网络的年代,可以说全国的休闲裤品牌和相关数据都在我脑海里已经过了N遍了”,饶则春也许不太愿意多谈及自己并不擅长的电商运营,但提及休闲裤这个细分品类时,他的话匣子瞬间打开了。 
  在2010年到2012年,蓝兹做的是单一品类的休闲裤,靠的是爆款制胜,走的是一番风顺。背靠外贸货源集群地,加之拥有线下品牌的工厂供应链以及广博的代工厂资源,相比传统品牌动辄数百元的零售价格,蓝兹休闲裤80~90元的价格在竞争上的优势是显而易见。“其实并没有什么制作工艺上或者面料上的天赋异禀,只是在成本控制上我们经验丰富”,饶则春烂熟于心的是一幅横跨中国东南地区的下装货源图。
  江苏常熟,以外贸类下装为主,从加工费用高达70~80元的大工厂外贸精品单,到40元出厂价的家庭作坊产裤装都能找到;福建石狮一带,以商务系男装下装为主,质地普遍上乘,追溯其风格的根源,因为福建本省的服装产业链都是以商务男装为主,诞生了包括利郎,九牧王,七匹狼等一大批商务男装品牌,休闲裤偏商务风也是跟随当地供应链的结果;广东中山,广州新塘等地,中国高端裤装的集散地,当地下装风格偏向时尚,身处中国商贸中心,信息渠道宽广,对于国际大牌和流行趋势的反应特别迅速。
  “相比起传统品牌,线上品牌的优势在于运营成本低,传统品牌一条裤子的运营开支可能就占了100元,但我们控制在零售价格的一成左右”压缩线上运营的成本,加上生产成本可控的优势,饶则春可以随意匹配自己想要的风格。利用手头合适的货源,既可以让自营工厂自产自销,也可采取采购的形式,蓝兹的柔性供应链核心思想是:淘宝的市场想要变成什么样,我们就让裤子变成什么样。“我们的裤子质量一点都不比人家差,那是因为我知道福建哪家给九牧王做代工,我知道广州哪家工厂报价最低,手上有了这些资源,谁说做了工厂不能再做货”,将一些自己没信心做好的款式交给这些工厂,不仅品质有保障而且价格更低。饶则春还透露自己家品牌的爆款有多个都是出自这些工厂之手,做货依然能做的有声有色。
  在单品制胜的年代,休闲裤的淘宝指数上,蓝兹一度牢牢占据榜首。为了将版型和快时尚风格做到极致,他们并没有颠覆性的设计,而是利用现成资源进行改良。“休闲裤的最早还是国外传来的,这种裤子的裤腿在最初的设计就是贴合西方男士,因此普遍偏粗,而色彩以深色系为主,我们的做法是改成修身细款,并加入更多颜色”,曾有一条编号301的裤子,尝试加入6种色彩,并将很难划分年龄层的休闲裤装划分到了25~30岁,属于细分中的细分,最后这条编号301裤子在整个休闲裤品类而言,转化率至今都是一个不小的奇迹。
  另一方面,身为细分品类,还要做快时尚。根据自身在行业十余年的沉淀,饶则春掌握了竞争对手,也就是大量线下品牌的核心数据与人脉。针对传统品牌的订货会,蓝兹身为线上品牌又拥有自营工厂,做的是今天知道,明天生产的快速响应性供应链。因此平均每周5~6款的上新,就整个男装类目而言蓝兹也是比较高的。
  “凡事没有一番风顺,卖的太顺就会经不住诱惑,” 2010~2012年两年时间爆款制胜,也让蓝兹冲昏了头脑。身为休闲裤类目Top想鲸吞整个男装品类,结果是胃口太大,嘴太小,最后“吃不下”。由于2013年淘宝发生的变化,加上蓝兹全品类铺开,结果是库存开始积压了。“定位不清晰是主要问题,”饶则春认为自己做了十几年的裤子,做细分品类时由于SKU的单一,使生产、仓储到整个供应链的管理难度都普遍不高,但随着全品类铺开,使得管理难度突然上升。而另一方面,单一品类所的高复购率依据的是消费者对于休闲裤这一单一品类等同于蓝兹品牌的一个认知,在全品类铺开后,这种认知被稀释了。
  经不住诱惑的细分市场试图扩张品类,这本无可厚非。但落到实处,商家在扩张途中遭遇困境的同时,其实应该反思的是:自己铺开做全品类时的优势又是什么?
  痛定思痛的蓝兹目前正在慢慢恢复元气,品类上从加法做回减法,饶则春念念不忘的仍然是“休闲裤”。追求健康品牌的完美复购率,其实正是当初休闲裤等于蓝兹的简单认知。白沟网供网

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