白沟网供网 - 白沟网供网官网,白沟箱包门户网

首页 > 网店运营 > 淘宝SEO

新品上市:如何打造一个畅销产品?

2015-01-12 08:59:14 白沟网供网 大字

新品上市:如何打造一个畅销产品?如何将刚上市的新品打造称畅销品?经研究发现,畅销的新产品至少同时满足两大要素:第一,符合企业的战略目的和核心能力,第二,满足市场新需求。 

经常看到有卖家询问:我的产品刚刚进入市场,请问如何花更少的钱的快速走进市场,让顾客认可这个品牌呢?

  其实,对于新产品,最主要的并不是推广之难,它首先难在选择和判断。在投放市场之前,对新产品及其市场前景没有选择和判断的方法和标准是绝大多数企业的问题。经研究发现,畅销的新产品至少同时满足两大要素,遵守八个原则。下面咱就来具体讲讲。
  

一、两大要素


  1、新产品必须强化企业战略目的,发挥企业的核心优势。
  上新产品,目的性要强,目的不同,对新产品特性的要求就不同。企业如果进军战略市场,那么就要求新产品创新点要新,最理想的是开创新品类,这个产品必须同时具有广泛的消费者基础,不用费力教育。比如华龙集团进军城市市场,推出了今麦郎弹面。
企业如果抢占别人开发但是还没有成熟的市场,那么,品味要大众化,价格比竞品略低,推进速度要快。梨汁饮料一开始都是以地方特产的面目出现的,2011年统一集团看准时机,以最大众化的“冰糖雪梨”亮相,结果一炮打响,之后,康师傅、娃哈哈紧紧跟随,梨汁饮料成为继橙汁饮料、柠檬汁饮料之后的又一大品类。

  2、满足市场新需求
  所有市场始终处在不断的升级当中,这是一个规律。当一个市场成熟后,消费需求开始在档次上分级分层。由原来所有人买一种一个档次的产品,到按照消费档次对号入座。有满足吃饱喝足务实性的产品,有满足人际交往的面子性的产品,更有物以稀为贵的体现身份和生活品质的奢侈品。现在,瓶装水市场已经显现出这种典型特征,从八毛钱一瓶到十元一瓶,消费者各取所需。
消费者需求的第二种变化是求新的需求。消费者永远有求新求变的需求,但是请注意,这不是需求本身在变,需求还是原来的需求,是他们需要以新的方式满足他!“渴”是需求,从古至今没有丝毫变化,但是满足渴的方式一直在变,原来喝自然水,后来喝经常消毒的自来水,后来喝纯净水、汽水、矿泉水,还有人喝啤酒、果汁等等。同样,补充维C,原来可能生吃番茄、大枣、沙棘,现在大多喝橙汁、柠檬汁,吃枣片,还可以含“果维康”含片。营销无穷无尽的魅力在于,面对同样的需求,你可以用原来闻所未闻的新的方式满足之。消费者天生就是喜新厌旧的,他们悄悄的不断地给企业以机会,企业需要的是领悟营销规律和消费者不断“漂移”的心。
  

二、八个原则


  1、制定明确的战略定位和规划
  进入市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲,战略定位就是给企业找准位置,以便明晰企业的视野和境界,继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求,等等。

  2、上市第一年的计划目标清晰可行
  对于新品上市来说,前三年的战略计划非常关键,比如新品第一年的战略营销计划就包括区域渠道建设计划、区域样板市场打造计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策计划、区域市场支持计划、区域市场后勤保障计划、区域市场储运计划等。这些计划的落实是新品上市能否成功的关键所在,因此,要求各个业务部分和职能部门做好充分准备,并能够认可并执行这一计划。

  3、建立以客户价值为导向的营销管理流程
  顾客价值是一个系统的过程,这也是我们要研究新品上市时最为重要价值导向,它包括整个营销渠道体系和营销推广渠道体系价值的实现。建立客户价值导向的管理流程能够帮助快消品新品企业迅速聚集人气和市场资源。企业在进行战略营销管理流程设计时,一定要具有战略性的营销思维和理念,把客户价值放在核心位置进行思考,合理地关注眼前利益的取舍,制定出具有较强吸引力和聚集能力的管理流程。

  4、上市第一年每季度进行一次策略调整
  控制与调整永远是日常营销管理过程中最为重要的工作。新品上市后,由于处于与市场进行磨合的阶段,难免出现一些策略性问题,影响市场营销活动,这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析,进行适度的营销控制与调整。

  5、进行大量小规模市场测试
  新品上市不可不做市场测试,在具体的市场测试过程中,企业根据情况和所处的不同阶段采取不同的测试办法。针对尚未正式与消费者见面的全新产品,企业可以进行大量的小规模免费测试,通过这样的市场测试活动,直接听取或获取消费者对于产品使用价值和价格的反馈意见;针对已经上市一段时间的新产品,企业可以进行大量的小区域的市场试销活动,通过这样的试销活动,可以测试在付费的情况下听取或获取消费意见及终端表现的直观数据。当然,企业还可以采取一些其他相对灵活的市场测试办法,比如集中小组座谈、对比性测试等。

  6、进行360度定性定量市场分析
  所谓360度市场分析,就是指新品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地市场分析。新品上市后的市场分析,企业要采取追踪的数据信息收集模式,一方面大量收集整理新产品上市后的市场表现信息,另一方面大量收集整理主要竞争对手的市场表现信息和变化。很多快消品细分行业里边的先进入企业往往会有针对性制定打压方案,来排挤新品上市,一旦企业没有及时发现并掌握第一手信息,就有可能被先进入企业打压回来,导致新品上市失败。

  7、建立以产品经理为主导的市场推动小组
  企业一定要建立以产品经理为中心的市场推动小组,产品经理对新上市产品负责。根据企业新上市产品的规模情况,设计产品经理岗位。新品上市是一个庞大的系统工程,为了保证整个新品上市过程的有序进行,同时,保证各项计划措施方案方法得以有效落实,企业必须设立产品经理岗位,由产品经理总抓新品上市的进程管理和相关上市计划方案管理,同时,产品经理也要负责与技术、研发、采购、生产、财务等部门协调沟通,保证产品各项指标符合市场营销条件。

  8、建立调整和退出机制
  对于绝大部分新品来说,如果做到上述七项原则的坚守,基本上会取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一个从来没被打开过的预案一样,新品上市也需要建立这样的预案机制,我们把其称为调整与退出机制。一方面,通过大量可控性调整方案机制的建立,可以为频临失败的新品上市方案做出及时有效的调整;另一方面,通过相应退出市场机制的建立,可以极大地减少企业及市场利益相关方的利益受损程度。
  

结束语


  实战胜于思考,思考胜于理论,理论胜于想象。这一基于实战的快消新品上市八原则已经为很多企业带来成功,我们希望通过适时的经验总结与发布,能够给更多的中国企业带来帮助。白沟网供网

关注微信:baigouwanggong