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杨过:2016年消费者带动淘宝升级

2016-01-02 01:12:12 白沟网供网 大字

杨过在淘宝年度盛典上发言
摘要
1.消费升级正在倒逼供给升级,传统卖家们面临新的挑战和机会。
2.新兴的卖家层出不穷。
3.无线在成为整个电子商务的新阵地。
4.社交媒体正在形成新的营销玩法。
2015年是淘宝诞生12周年,按中国文化12年是一个轮回,代表新生命的开始。

过去的淘宝在致力解决传统渠道的低效问题,让更多消费者以更实惠的价格买到了各种产品。如今消费者需求升级了,愿意花费更多时间和成本去购买品质更好的商品。消费升级正在倒逼供给升级,传统卖家们面临新的挑战和机会,新兴的卖家层出不穷,无线在成为整个电子商务的新阵地,社交媒体正在形成新的营销玩法。
未来:2.3万亿新增消费市场
波士顿咨询公司(BCG)和阿里研究院日前发布的《中国消费趋势报告》预测,人口、社会和科技发展等因素将在未来5年为中国带来2.3万亿美元的消费增量,相当于德国的消费市场规模,到2020年消费市场规模达到6.5万亿美元。

三大新兴力量将成为消费增长的新动力。一是上层中产及富裕阶层的消费者,从数量上来说,中国中产阶级的量级与欧美相当,预计到2020年,上层中产及富裕家庭数量将翻一番,达到1亿户,消费将以每年17%的速度增长。二是新世代消费者,也就是80后、90后,虽然他们目前还不是主流消费人群,但是他们会影响营销的创新模式,并会逐渐成长为未来主力人群。新世代消费者的消费力将以年均14%的速度增长,是35岁以上消费者消费力增速的两倍。最后则是电子商务新模式,不再局限于传统的电商形态,更多会是基于社交媒体、无线平台的各种新玩法。

因此,卖家们要去关注的是能不能捕捉到未来新的增量群体需求的变化,比如为中产阶层提供更多高品质的商品,提供更多针对性的服务,产品设计和营销方式更符合新世代用户群体的变化和需求,更多利用无线和社交媒体做好用户运营和产品营销。

虽然从笼统的角度去说,商品加服务的模式永远都是正确的,但是关键是什么样的商品什么样的服务以什么样的营销通路服务好消费者才是关键,因为不同消费群体对商品服务的要求不同,而商家对营销和经营方式也不同,是需要去针对性做改变。在新的环境变化下,是否能够把握新的目标消费群体需求,并针对他们改变营销方式,这是确定一个卖家在未来很长时间内能不能发展的重要因素。
商家升级:新定位、新产品、新玩法
在淘宝生态里,每一次升级过程中一定会有压力、机遇和挑战,很多卖家在平台上发展不顺利,往往原因在于对市场研究不够充分,容易陷入同质化竞争,没有商品和服务的优势;其次是基于传统的流量运营思维,希望通过标题和店铺优化竞争获取中心化的流量,而缺乏思考去用更多创新营销通路去接触自己所服务的消费人群。一句话总结,如果你能为未来做出改变,那么你就有非常大的增长潜力,淘宝卖家不能在变化的环境里面刻舟求剑。

面对新一轮的消费升级,无论是中产阶层还是新世代的需求都还没有得到很好的解决。市场机会足够大,不同规模的卖家要找准自己的定位。淘宝是一个生态,不可能每个人都按照大卖家的玩法去玩。每个卖家的定位要准确,也是最关键的,针对什么人群提供什么差别化的产品和服务。整个差异化的市场空间足够大,大卖家往往因为投资回报问题不愿意去关注细分市场,但是中小卖家可以去选择作为切入点。任何大卖家都是从小卖家做起的,都需要有一个过程。

实际上,2015年淘宝平台上有很多新兴中小卖家爆发,不光有网红店,还有工厂店、小而美的设计师店、主打品质的质+店、科技潮电的创客店以及销售农产品的新农人等等。这些新涌现出来的卖家群体,要么是满足了中产阶层对商品和服务升级的需求,要么是更懂得新世代的消费诉求,要么是非常擅长用微博、微淘等社交营销方法。
以网红店为例,她们擅长对新世代的新渠道运营,借助社交媒体,通过生活方式的营销方法,运用大量图片视频,通过粉丝传播和互动,把新世代消费者的诉求运营到极致。还有淘宝服饰的质+店铺,针对中产阶层,货单价都比较高,但是消费者愿意为高品质花钱,通过款式和品质的结合,就能够很好的服务这一群体。

此外,创二代也是目前支撑淘宝新兴电商中非常活跃的群体,他们年轻但普遍教育水平很高,对互联网、社交媒体、无线互联网都很熟悉,非常了解新世代的需求和生活方式,这些优势结合起来使得他们能够很好满足新消费群体的需求。同时,他们一般个性非常鲜明,不会简单把低价作为用户价值诉求点,善于运用社交媒体与用户互动,也善于故事和内容营销。不少厂二代背后还有一个长辈企业家的支持,年轻一代去负责产品和营销,老一辈去把控生产和供应链,这样的结合与分工非常有竞争力。
前台:新市场助力供给升级
针对消费升级的变化,2015年淘宝是通过中国质造、全球购和特色中国三个横向市场和若干垂直行业市场品牌来进行供给升级。其中,中国质造项目是和沿海主流产业带合作,挑选有国外品牌代工经验并接受第三方质检的优质产业带入驻,通过自有品牌转向内贸市场;特色中国项目是服务于农产品、地方特色产品、非遗老字号等传统产品合作,来通过电商满足新的市场诉求;全球购则在今年引入海外直邮、跨境保税、海外官网直购等新模式,继续满足消费者对海外商品的更高要求。

在垂直行业市场方向,我们针对特定消费人群和场景推出极有家、iFashion(爱锋尚)、潮电街等市场品牌,对入驻卖家有一定要求,看中的是卖家具备好服务和好品质,而不简单看经营规模,它们在淘宝大市场中起到引领改变的桥头堡作用。极有家,围绕家这个场景,提供从前期的设计、硬装到后期的软装,再到日常的居家等一站式解决方案。作为国内年轻人时尚发源地的iFashion平台,则通过春夏秋冬新势力周的系列上新和各种社交互动活动,针对年轻的泛90后新世代群体的时尚需求。而潮电街针对的年轻科技创客的电商需求,面向新世代和中产阶层对智能硬件的新需求,它与诸多线下创客峰会及创客平台合作,与淘宝众筹一起承载创客孵化功能。

2015年,前台市场的升级都有不错的表现和消费者反馈。未来我们会坚持完善,并扩展到更多行业,通过市场创新和升级来解决升级的消费需求和丰富商品的发现机制。
后台:三大措施赋能商家升级
2016年,淘宝的关键词是升级,平台会带领卖家们一起升级。一方面我们会通过卖家会议、商盟、产品和营销活动来推进整个市场和卖家的升级;另一方面我们会提供更多产品去支撑卖家的升级,在后台支撑上我们有三个方向:自品牌、云导购和C2B2M。

首先我们会更加关注自品牌的成长。自品牌与传统的淘品牌有很多区别,淘品牌擅于流量运营,爆款塑造,依靠PC互联网迅速成长。而自品牌卖家擅长的是用户和粉丝运营,提供个性化的商品,依靠无线和社区平台。网红、创客、新字号等卖家都属于自品牌这个范畴,我们会推出一套自品牌解决方案。为保护这些自品牌的创新,淘宝会提供针对性的知识产权保护机制,我们会和国家知识产权管理单位合作,提升卖家的知识产权意识,给予专利申请的便利,提供专利批准前的预保护机制,鼓励创新。淘宝平台将是服务大众创业者的首选。

其次,云导购是给卖家们提供更多的导购运营工具,帮助他们在手机淘宝等无线端运营好自己的用户,从微博、优酷等淘外平台更好的引流获取新用户。而C2B2M(Consumer to Business to Manufactory),则尝试消费者驱动的供给模式,通过预售、众筹等平台,针对新世代用户群体个性化的需求,对接我们的卖家、设计师和产业带资源。以上三个方向的细节我们会在2016年卖家峰会上详细沟通。 

未来已来,我们祝愿广大卖家朋友能够抓住消费升级的机会,实现业务模式的创新和增长,并祝大家新年快乐。

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