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大牌如何做电商?官网与旗舰店并重

2016-01-30 01:52:29 白沟网供网 大字

 

 Lacoste在中国成立了单独的电商部门,分管线上业务,再将客服、CRM、仓储物流等相关环节拆分给各领域的外包公司。这种拆分外包模式成为国际品牌打入中国市场的主流方式之一。

 

最新消息,国际一线品牌Burberry将正式入驻天猫平台,并宣称其官网和天猫旗舰店是中国在线购买Burberry正品的唯一渠道。其实,这种品牌官网与天猫旗舰店商品同步的运营策略,早在之前就有品牌尝试,如法国时尚品牌Lacoste。

 

去年6月,Lacoste中国官网上线,并在天猫开设旗舰店,同样采取两个渠道与线下产品同步的策略。虽也有一些过季产品在线上销售,但只放在聚划算聚名品和唯品会销售。如此一来,对各线上渠道的定位做了明显的区分,不至于乱了阵脚。从目前的销售数据看,品牌线上销售较为乐观,平均每月在四五百万元左右。且随着线上销量的增长,品牌方也有意深挖国内市场的电商份额。

 

据Lacoste中国电商负责人何勇介绍,公司在中国成立了单独的电商部门,分管线上业务,再将客服、CRM、仓储物流等相关环节拆分给各领域内的外包公司负责。这种拆分外包模式与优衣库类似,但与耐克、GAP等全盘交给一家代运营公司有所区别。显然,这两者运营模式已经成为国际品牌打入中国电商市场的主流方式。

 

全球在线零售占比3%

 

在了解Lacoste的中国电商运营前,先来温习下品牌的近期动态和背景资料。在全球,Lacoste电商运营较成熟的是美国和欧洲市场,而在这些区域也主要以品牌官网的销售模式进行。为结合线下门店的优势,在某些零售店还设有连到官方网址的自助服务终端设备,让顾客可以浏览全部的产品。如此,既使某些货品在零售店找不到也可以在网店找到,让顾客可以实时和店员沟通、咨询或订购。在线上系统,无论用户是在浏览官网或网上商店,品牌会收集用户在线浏览数据,加以分析,尽量为用户提供个人化的体验。   据介绍,目前Lacoste的销售22%来自美国、法国10%、亚洲地区21%、拉丁美州占了11%,而其余的来自法国以外的欧洲地区。其中,亚太地区增长迅速,紧随美国之后,潜力无穷。产品方面,近年Lacoste想尽办法开拓女装和童装市场,投入也很多,但男士服装还是占了75%的销售额,女装只占20%,而童装也仅占5%而己。未来,Lacoste会专注男装,而希望通过这些男性顾客的体验,影响到他们身边的女士、家人。

 

以2012年的销售分布,线下零售门店的销售近46亿欧元,占整体销售额的70%。所有在零售店的改革,包括引进新的橱窗展示概念、改善在线线下的整合和体验等,都有助提升业绩。网上销售暂时只占整体收益的3%,对于Lacoste,任何创新和尝试都可以大胆一点。于是,品牌开发了新的产品线,一个专注于年轻人运动服装的品牌Lacoste Live!,当然其销售方式也会更加注重电商渠道。今年将推出全新的全球旗舰网站,消费者将可以在上面搜索和浏览所有的产品,体验也会更加个人信息化。

 

多渠道布局,货品区分

 

Lacoste国外的线上销售刚起步,国内又如何呢?这次我们访问了品牌国内电商负责人何勇。

 

渠道:国际官网、国内多平台

 

据介绍,Lacoste在美国和欧洲以官网为策略,没有入驻平台的概念,主要以品牌运营为主。在中国除官网外,还有天猫、唯品会,未来还会考虑京东、腾讯等多个电商渠道。目前,美国的官网是全球销量最好的。2013年6月开始布局中国电商渠道,天猫旗舰店6月17日上线,品牌官方网站晚一个月上线。

 

何勇提到,之所以会选择官网与天猫旗舰店同步开展,是因为目前中国的网购消费水平已经有所提升,有高价购买力的消费者都比较成熟。特别是天猫等平台近年来开展的一些国际品牌引进策略,已经培养了一批有较高购买力的网购人群。目前品牌天猫旗舰店的客单价在800元左右,官网略高一些,因为折扣会比较少(天猫的单品折扣也不多,但会有一些满赠、满减活动)。2014年1月,天猫旗舰店的销量为500多万元,2月300万元,平均每月的销量在四五百万元左右。

 

在营销推广上,去年10月品牌做了首次大规模推广,参加天猫“今日最大牌”活动,结合品牌80周年的主题,进行新品首发。一天推了20款不到的产品,销量接近30万元。这也证明了国内市场的购买力和品牌的号召力。

 

货品:官网旗舰店同步上新,折扣渠道只做应季款

 

在货品规划上,Lacoste没有单纯的将网上渠道当作倾销库存的通道,而是与线下保持同步,官网和旗舰店的产品都是当季货品,库存只在一些定位比较明显的促销渠道销售,比如聚划算的聚名品或者唯品会。而即使是促销渠道,所选择的产品也是当季款,不会出现夏天卖冬装的情况。比如天猫和官网销售的是2014年的新款,其他平台(唯品会、京东等是2012年、或者2013年的应季款)。

 

在销售情况上,天猫的销量比官网的大,因此,品牌也会针对性的在天猫投放一些限量款。何勇介绍,这部分产品是品牌对线上用户需求和喜好的测试,今年下半年还会加大这部分限量款的设计和开发。

 

Lacoste在中国市场的做法是聪明的,因为国内各种平台已经形成规模,各自拥有不同的顾客群,是短期内打开局面,增加销售额的最好途径。不过,也由于这些平台的标准化,无法让这类时尚高端品牌有效传递自己独有的体验,容易令品牌在发展业务时,倾向将网上销售只考虑成销售渠道的一环,而排除掉其他的可能性。另外,一旦对这些平台形成依赖,等于将品牌网上销售这块最有增长潜力的生死存活交给第三方,不利品牌的长远发展。其实,比较可取的做法是可以尝试将这些平台的流量(便宜又可以针对目标顾客)部份引导到官方网店,通过活动、奖励计划、限定销售等策略吸收会员,尽量发挥官方网店在SCRM(社会化客户关系管理)的作用,作为全方位零售渠道策略的延伸,为长期的网上销售铺路。

 

未来加重移动端

 

据何勇介绍,因Lacoste在中国电商领域仍属试水阶段,因此第一年没有很高的销量考核,主要是稳定运营能力,将在线和线下的商品发布做到一致性,突出品牌形象,同时也是借由互联网的传播平台让更多的消费者了解品牌。第二年则会有一定的销量目标,运营策略上仍以多平台销售为主,构建出不同平台的消费者特性。到了第三年,就已经不存在在线和线下之分,无论是线上还是线下都只是一个销售通道的区别,在产品以及品牌定位上都将保持一致。

 

这方面欧洲市场做的比较成熟。因为那边的网购市场比较成熟,今年下半年基本已经会打通这部分。比如从手机设备访问,到网上订购,再到店铺取货等。   目前Lacoste国内移动端的销量占27~28%。主要是天猫手机端的销量。今年计划加大移动端的投入,把手机端的产品更新和功能更新做的更快一些,让移动端的产品和PC有所不同,比如计划在移动端开展新品推广计划等。Lacoste Live!走的是年轻人的路线,相对价格也比主牌便宜20~30%,因此会多尝试利用移动端推广。此外,新的尝试还包括移动端和O2O的结合,将在线的会员与零售店的会员进行打通,让在线的会员能到线下零售店进行体验和销售。如发送会员邀请函,参加比较特别的活动等。目前在线每天的老客户重复购买率占比是27~28%,同层级的商家只有17%,表现靓丽。

 

 

未来,线上和线下的分界只会越来越模糊,大趋势是以“满足顾客需求”为中心来发展业务。因此,用户数据管理和分析是非常重要的一环。只有对目标顾客的需求有足够的了解,才有可能提升销售效益。以Urban Outfitters为例,自从网上销售开始增长开始,他们的管理层开始转变观念,将公司定位为电商,而不只是一家拥有网店的传统品牌零售集团,脑子里想的是“获取更多的订单量”,而不是如何利用网店清库存。从Lacoste的发展路线看来,目标清晰、方向正确,加上国内市场的策略运用得宜,未来有所为。

 

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