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比追热点更关键的营销策略

2016-01-04 01:26:41 白沟网供网 大字

 

对品牌追热点,借势营销,近来听到不少讨论,今天也和大家聊聊我的观察,从两个小调查说起:

 

一、上周宇见在一场创业者分享中,向现场听众提了如下4个问题:

 

 

结果,对“你能回忆起几个最近一月内的社交热点?”,50多位现场朋友中,大部分人表示能记住“1个”到“3个”,没有人表示能记住超过“5个”;而在面对“你能回忆起几个最近一月内,品牌借势营销的精彩创意?”时,只有大概4、5个人表示能记住“1个”,没有人能记住3个或以上。

 

 

有趣的是,当我从中抽出一位表示能记住“1个”借势营销精彩创意的朋友,请他来对所记住的这个创意进行复述的时候,他的表达很快就变得犹豫起来,甚至已不太确定创意所归属的品牌了。

 

二、随后我们发起线上调查:

 

 

1、对于“你能记住几个最近一月内发生的社交热点”,表示能记住1-2个的占比最多,达60%。在这一问题中,有7%的参与者表示没有记住任何一个。

 

 

2、当这个问题的主体,由“社交热点”变为“品牌借势营销的精彩创意”时,表示能记住“1-2”个的占比接近第一题,达58%。但表示“一个也没记住”的比例却提高到了31%!

 

这两个提问和线下交流时的情况一致,指向了共同的结果:对大多数社交热点和品牌借势营销来说,能被用户有效记忆的寥寥无几。

 

 

3、对于品牌的借势营销,有80%的用户表示,他们较能记住“既有品牌”,也就是老品牌的创意,而较难记住新创品牌。

 

 

4、在参与调查的样本中,56%的用户表示参与过今年以来的借势营销。

 

 

5、他们的参与频次大多集中于5次以内。

 

结合线上线下的这两个小调查,以下是宇见对此问题的一些观点:

 

 

(1)、尽管对于“品牌借势营销是否有用”的模糊提问,在调查中得到的回答非常焦灼,近乎50%对50%,但我们仍然要说,追热点对于品牌,尤其是对于新创品牌来说,收效甚微。

 

一方面,绝大多数创意根本无法被用户记忆;另一方面,即使一些案例的确带来了“WOW!”的惊艳效应,但我们很难分辨是用户为创意而喝彩,还是对品牌产生了认知;当用户能复述这个创意本身的时候,并不代表他记住了“你是谁”。

 

(2)、对新创品牌、创业公司来说,需理解追热点很可能是一场“不公平的游戏”,这种不公平体现在,新创品牌在用户脑海中没有认知基础,同样的创意和Timing,既有品牌比你更有机会被用户记住。

 

另外,这种不公平也体现在,大品牌掌握丰富预算资源,与最擅长创意的Agency合作,如果将此比喻为一场“营销战”,那么新创品牌相当于是在“小米加步枪”的情状下,进入了强大武装的敌人最擅长的战区,难有胜算。

 

(3)、当一种营销方式为大家所熟悉,其势能必然衰减,现在越来越多用户开始对朋友圈借势营销感到厌倦。

 

那么,这一命题难道就没有例外吗?

 

当然也不是。

 

宇见认为,如果能把追热点“稳定在”一个较高的频次和水准上,将有机会带来成功,但不得不说,能做到这一点的品牌十分少见。

 

 

杜蕾斯冬奥会热点追进。

 

 

有道词典冬奥会热点追进。

 

虽然都是不错的创意,但对任何一个品牌来说,即便有神来之笔,如果无法保持一个长久而稳定的频次,从长远来看也意义不大。

 

尽管我们真的怀疑借势营销有给品牌带来了什么,但总有小伙伴说,好吧,不管这看上去多么在理,可是我们就是喜欢追热点!追热点!追热点!营销就是要去追热点!

 

对此,除了“祝你好运”,再尝试给这些执着的小伙伴4条建议吧:

 

1、创意:尽管这种能力十分稀少,但借势营销必须依赖在热点出现的很短时间(数小时内)产出精妙创意。

 

2、一致性:创意必须严守一致性,否则极易造成向用户输出不同信息,造成对品牌的认知不统一。

 

3、心智铺垫:将追热点作为唯一手段断不可取,必须和其它营销方式揉杂运用,有一定心智基础,追热点才更有胜算。

 

 

4、标签价值(上图):品牌在追热点过程中表达“我是谁”诚然不错,但如果我们能找准用户的情绪共振点,以及尽可能多地给到他们展现自我的“标签价值”,我们就更有希望获得用户主动传播。

 

什么是比追热点更关键的营销策略?

 

让我们尝试来解下边两道“数学题”:

 

 

依直觉,我们很可能选择后者,因为这个较大的基数很诱人,但如果认真考虑1000个铁杆粉丝的“顾客终身价值”和口碑效应,后者其实远没有看上去那么重要。

 

如果我们在追热点之前,在自媒体的运营中已经设置了一种保障机制,能够为粉丝提供与其生活相关度高的优质内容,提供优质沟通体验,保证其发声能在很短时间内得到反馈,那么我们可以认为此时去追热点更有道理,否则就是在舍本逐末。

 

 

一段时间以来,我关注了“罗永浩”这个公众号。这里面都有些什么内容呢?设计师、各国艺术家的创作、艺术品、老照片、冰岛极光、铅笔尖上的创意、瑞士摄影师镜头下的高楼与飞机、TED演讲中的多元宇宙,等一下,这些跟卖手机有什么关系?做这些内容的意义何在?

 

与上图类似,依直觉,我们感到“追热点”的确比洞察用户需求,再去煞费苦心地经营内容简单多了,但如果把目光放长远到以十年为单位记,那么可以肯定的是:与其冒着失去焦点的风险去不断投机,还不如以一种润物细无声的“笨功夫”,长久、专注地去提高目标用户对你品牌的鉴赏力,悉心培养他们的需求和欲望质量。

 

宇见认为,坚持做后者的品牌,更有希望真实地活在用户心中。

 

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