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有时候,文案就像是甲方的律师

2016-01-04 01:26:01 白沟网供网 大字

 

大部分人在消费时,通常会基于感性认知,在三秒内作出要不要买某件东西或服务的决定,然后才会用结合理性思维合理化消费行为。

 

律师必须采用所有对客户有利的证词回应一切质疑。有时候,文案是甲方的律师。文案必须利用好所有能为客户赢得消费者吸引的事实,哪怕是采用「伪逻辑」。

「伪逻辑」是文案大咖迈克尔·马斯特森提出的概念。马斯特森注意到,文案写作有时候需要通过写作技巧,对已经存在的现实(说谎、故意捏造的不算)进行筛选、加工、编织之后,让读者作出结论——从文案中列举的事实来看,这产品还是挺赞的。

「伪逻辑」通常会通过罗列数据来增强文案的可信度和吸引力,这些数据主要涉及到产品的关注度、销量、价格等方面。

1产品关注度

在阅读微信文章的时候,你应该也时常会读到这种写法的文案:做过XX事情的人不到XX分之一。

99%的人不敢点击阅读原文

以上两条文案采用这样的数据,目的很简单:就是想努力让读者感觉文案背后的产品很稀有,很高大上,关注(使用)此产品的都是有逼格的人。

2产品销量

简单粗暴型:老子天下第一(哦,不,广告法不允许说第一,那我就说领先好了)。

香飘飘

连续7年全国销量领先

2004-2010数据来源 中国乳制品工业协会

欺负型:就欺负你数学不好,地理不好,还懒得去算,咋地!

香飘飘

绕地球3圈

杯子连起来可绕地球三圈

想必当年香飘飘的文案一定是一位严谨的文案,说销量全国领先还会很认真地贴出年份、数据来源,简直是在做学术有没有!于是这种程度的严谨瞬间就会让消费者乖乖信服。

文案除了严谨,还很有想象力呢——老说「销量全国领先」好土,并且还没法具象,还不如说「绕地球N圈来得震撼」。妖文菌记得以前听过有人说「某土豪的钱多到一百元一张挨一张可以从上海铺到北京!」瞬间就被该人的土豪程度吓得跪着尿了。。。

3产品价格

在文案最喜欢跟消费者讲述的故事中,当然少不了「质优价廉」这个梗。不知道大家有没有在地铁里看过51talk的这组广告

每天站着坐车,要多少钱?

1对1外教英语课,随时,随地

(51talk无忧英语,外教1对1,在线学英语)

低至15元/课时

在深圳

找个外教学英语多少钱?

(51talk无忧英语,外教1对1,在线学英语)

外教1对1,在线学英语

万一梦想实现了,挣多少钱?

第一个文案的言下之意是「到51talk在线学英语,真心质优价廉!1对1外教,1课时15块的费用还没有你一天的通勤费高」。第二个文案想说的是「在深圳,线下随便哪家的英语外教都贵得一塌,如果荷包小又有英语情怀,不如上51talk在线1对1学英语,只要15块」。

文案中说的都是事实,当这些被51talk文案特意选的事实摆在一起的时候,给人的感觉就是——太划算,太诱人了,还1对1外教,赶紧报名去!

以上是「伪逻辑文案」的典型代表,当文案需要为甲方标榜产品的时候,这三种「伪逻辑」会以多种形式出现,是文案中写作中使用得比较多的一种技法。然而,很多时候「伪逻辑文案」仍会被眼光犀利、逻辑清晰、爱死磕的读者抓住把柄。

比如,针对「做过XX事情的人不到XX分之一」,有人会认为正是因为知名度低、质量不好,所以关注度才这么少。而案例中香飘飘的「绕地球三圈」以及51talk的「15元/课时」也都引发过争议。

当走近了解更多之后,就会发现这种广告其实只有在特定情况下成立。虽然如此,「伪逻辑文案」仍然大行其道其实是有其心理依据的:

大部分人在消费时,通常会基于感性认知,在三秒内作出要不要买某件东西或服务的决定,然后才会用结合理性思维合理化消费行为。

所以,创作出能将大部分消费者的感性认知和理性判断结合在一起的广告文案很重要,而「伪逻辑文案」就是在这样的目的下形成的。

 

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