白沟网供网 - 白沟网供网官网,白沟箱包门户网

首页 > 网店运营 > 网店推广

概念营销:用营销概念产下消费的蛋

2015-12-04 03:11:20 白沟网供网 大字

概念营销:用营销概念产下消费的蛋,概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场;概念营销也是一种造梦工具,可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体,从而拨动其对产品消费之弦。

  当许多企业都追求如何卖质量更好的产品时,部分市场意识敏锐的企业开始去卖品牌;当绝大多数企业都在拼品牌影响力时,另一些意在突破竞 争的企业又在产品或品牌的基础上转向去卖品牌概念——如果说产品是蛋糕,品牌则是蛋糕外面的包装与LOGO,则概念则是把蛋糕做成更加诱人的巧卡力形状、 鲜花形状的创意与想法,三者的密切配合,营造出了最有效的消费氛围,直接促使了消费者产生了消费行为。让产品超越产品本身,让品牌发出诱人的亮光,这正是 概念营销的魅力所在。

  概念营销是如此势不可挡。从国家层面、城市层面到市场层面,从总统候选人推销其政治意识形态、到不同城市推广不同的城市魅力概念,到众多企业推广千奇百怪的产品概念,概念营销充斥了我们这个时代的每一个角落。

  概念营销的盛行不仅是消费市场发展的阶段性标志,也代表着营销思维的一种发展新方向。

  一个概念消费、概念营销的时代已经到来,这其中哪一些是误区、哪一些是创意?我们要如何把握好概念营销这一产品营销利器?

  概念营销:脑袋急转弯还是产品销售助推利器?

  手机跟巧克力有什么关系?

  饮料可以分出性别吗?

  治疗睡眠的药也能够成为老少咸宜的送礼佳品吗?

  这三道貌似脑袋急转弯的题目,其实是企业在对消费市场、消费心理进行深入研究之后,提出来的三个营销关联思考。而恰恰是对上述问题的准确回答,成就了三段成功品牌营销的传说。

  韩国LG chocolate手机提出“巧克力一代”概念,并用爱+巧克力概念包装手机,创造了销售的奇迹;

  他加她饮品有限公司在推出了定位于16—35岁的时尚群体的功能型饮料:“他加她”饮料。作为全国首创的分男女概念的饮料,“他加她”很快就吸引住了人们的眼球,取得了巨大的成功;

  而史玉柱大打礼品概念的脑白金,凭着出色的概念提炼与令人叹服的市场推广技巧,其“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知,脑白金藉此创造了中国保健品的销售神话。

  概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场;概念营销也是一种造梦工具,可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体,从而拨动其产品消费之弦。

  当然,在某些竞争高度激烈的行业中,概念营销几乎有泛滥成灾之虞。房地产行业及保健品行业是中国概念营销的始作俑者,在房地产市场发展 最成熟的城市广州,房地产概念营销几乎到了无孔不入、无所不能的程度,商业想像力被许多房地产商发挥到了极致:挂几幅风景画就可以自称是西班牙风情;在小 区门口造一个人头马身的雕塑,就可以冠冕堂皇称自己是罗马家园;楼盘离山尚有十万八千里远,就可以把山的概念纳入楼盘的视野,宣称自己是山居笔记……从山 水概念、商业概念到人文概念,房地产商们对概念营销之运用已是登峰造极,他们用脑袋急转弯的思维包装出一个又一个炫耀夺目的概念。而这种文过饰非的概念营 销却在某种程度上透支了消费者的对产品的想象力,使他们对房地产的概念消费产生越来越多的质疑。

  真正的概念营销不是无根之木,更不是纯粹文字描述上的词语游戏,提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在,而概念的可延展性、可延续性则是检证某一个概念营销成功与否的标准。

  健水宝当年推出的饮料“爆果汽”,大胆地使用全黑色包装,并用“让你一次爆个够”的营销概念目标直指青少年,新颖的概念与奇特的包装在 短时间内的确是迅速撬动了青少年的消费欲望,但是在产品缺乏差异化、营销概念缺乏可延展性的情况下,“爆果汽”迅速被市场所抛弃。消费者从迅速认知到迅速 转向,市场昙花一现的背后就是概念营销的失败。

  文化、技术、情感:概念营销三指向

  概念营销作为一种有效的营销方式,经历混乱、滥用、摸索之后,正在不断走向成熟与理性。我们必须承认,在信息爆炸的时代中,过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线,如果没有清晰有效的概念包装、令人印象深刻的营销定位,产品的市场推广将会面临诸多困难。

  当我们分析业界成功的产品营销案例时,会发现成功的概念营销离不开下面三个方向的指向:

  文化层面:企业从产品、品牌的归属地、历史文化、人文习俗等角度,提炼出关于产品或品牌的渊源背景,描述一个关于品牌成长的生动故事。 如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事,耐克则传递了永不服输的一种体育精神,中国白酒第一品牌水井坊之所以能够在短时间内,迅速从众多白酒中 脱颖而出,跟其包装了一个中国白酒第一坊、具有悠久历史文化的营销概念有密切的关系。

  技术层面:在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括,是许多企业的惯用手法,这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式,也是有效实现竞争区 隔的法宝。IBMTHINKPAD笔记本推出用人脸识别技术的概念,立马与其他笔记本有区别性的差异化卖点;创维电视推出“不闪的,才是健康的”营销概 念,不仅有效地诠释自己产品的技术特点,也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。而当年联通推出CDMA手机,打出“绿色手机”概念,更是吸引了大批 对手机辐射敏感的消费者,在短短时间内就迅速切开一直被GSM手机所垄断的市场。

  在技术更新日新月异的行业如电脑、汽车、软件、手机,对技术概念的包装非常重要,这既是因为技术本身总是枯涩、单调的,只有有效地提炼 与包装才能被消费者认知。其次也是因为技术本身是区隔竞争者的制胜砝码,对某些营销概念的第一占位,可以对后来追随者形成天然壁垒。如恒基伟业推出的“商 务通”产品概念。

  情感层面:在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应,在技术差异性不大、产品趋向同质化时,情感概念的营销就成就打动消费者的 “最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料,可以说,正是有效的情感概念的包装,使得原本平淡无奇的产品蒙上 了温情脉脉的光芒,在这种概念推动之下,最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身,而是产品之上的情感外衣。

  从概念营销到产品销售:他们为什么成功?

  案例1:苹果IPOD音乐随身听——“在你的口袋里装一万首歌曲”

  评分:5分(优秀)

  创意点:如果你是一名MP3的生产厂商,你面临的市场情况是MP3的价格不断跳水,你的同行们都在进行激烈的价格战,与此同时,虽然产品的功能也越来越多但消费者却出现了审美疲劳,你还有信心做下去吗?

  苹果公司有。苹果没有从竞争对手分析出发来制定营销策略,而是从消费者出发,围绕着消费者,苹果发现消费者未必需要功能多的音乐随身听 产品,因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单,而外形简洁时尚、能够彰显他们品味的产品——于是史上最强的MP3产品IPOD横空出世。 IPOD将超大的存储空间与简洁时尚的外形有效地结合在了一起,通过“在你的口袋里装一万首歌曲”的营销口号,传递了酷、活力、时尚、与众不同的品牌概 念,并迅速风靡了大批年轻人。其销量在2005年就超过3700万台——尽管其售价高昂,但仍然抵挡不住消费者的购买热情。

  可延续性:强

  案例2:韩国LGchocolate手机——“I chocolate you”

  评分:5分(优秀)

  创意点:在产品概念满天飞的手机行业,LG对“巧克力一代”的人群发掘,对巧克力手机的概念包装仍然让人印象深刻。

  巧克力手机概念的推出得益于LG前期对目标消费者的深入分析,他们发现新一代目标消费者也即是80后的一群人,是吃着巧克力长大的一 代,在他们的成长岁月里,巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。无论是对于岁月的回忆还是对于爱情的憧憬,巧克力都是触动他们心弦的“情感按钮”。LG手机用 “爱巧克力哟”一句嗲得让人无法拒绝的口号,迅速风靡了大批年轻消费者,产品销售也迅速攀升。

  可延续性:较强

  案例3:盖天力感冒药——“治疗感冒,白加黑”

  评分:4.5分(出色)

  创意点:治疗感冒的药如何制造差异化?打疗效快、产品正宗、生产厂商品牌够老——这些都是许多感冒药企业的常用思维。但盖天力却别出心裁。

  感冒药市场同类药品众多,概念也层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难以作为实质性的突破。盖天力看准了消费者 的需求心理,创意性地提出“治疗感冒,白加黑”的营销概念,将感冒药分成白片与黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,并通过传播大规模传递其 核心信息“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,形成了与其他竞争产品明显的差异化特色。同时,“治疗感冒,白加黑”的营销概念对消费者也产成强烈 的认知效果。

  盖天力感冒药不仅创造了销售的奇迹,更是给国内感冒药市场营销带来一轮有力的营销冲击波。

  可延续性:强

关注微信:baigouwanggong