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中国式中产的12个特征

2015-12-04 03:10:52 白沟网供网 大字

中国式中产的12个特征,什么是中产?“中国式中产”具备哪些特征?这些特征的营销意义是什么?按照中国社科院的统计,中产阶层占中国城市人口的26%,目前大约是1.72亿,而这1.72亿背后的消费潜力才是值得关注的对象。

什么是中产?要想有一个清晰的仅仅以收入的量化标准,并不符合中国式中产的定义,因为中国的文化中,大家对财富拥有状况具有较高的警惕性,因此,报告收入 不等于实际收入,收入不完全体现消费的特征比较突出,这些特征,使得识别中产不能用收入作为唯一条件,而家庭消费、奢侈品消费、个人资产及阶层特征与基础 的收入指标的结合,才能更好的识别中国式中产。
作为一个中产,我们的研究认为,在收入上至少要满足:在一线城市家庭平均收入在15万以上,二线城市平均年收入在10万以上,三线城市平均收入在8万元以上;同时,还应该拥有以下标志性消费中的至少两个条件:
1.价值20万以上的私人轿车;
2.自有房产,一线城市100 万元及以上的住宅,二线城市70万的住宅,三线城市50万的住宅;
3.个人或家庭金融资产超过50万元;4.银行的VIP 客户;5. 投资消费支出占家庭收入比重超过10%;6. 拥有超过1 万元的高端电视;7.时尚奢侈品的重度消费者,每年奢侈品消费超过3万元;8.每年花在休闲度假平均消费2万元以上。
 
事实上,用一个大家都能接受的标准来衡量中国式中产是很难的,一方面取决于中产是否能够自我认同,另外一方面,实际上中国的区域和城市级别的差异是比较大的,一二三线城市的消费水平和压力也不一样,这个初步的研究,仅仅是给大家一个基本的参考:消费价值和消费形态才是界定中国式中产的重要维度, 另外,中产不是静态的,而是在动态的,中国未来的5-10年为中产的成长营造了很好的空间,尽管现在舆论都在探讨例如中产被房子压垮等等,但是,中国式中 产的消费力和群体的潜力依然是巨大的。按照中国社科院的统计,中产阶层占中国城市人口的26%,目前大约是1.72亿,而这1.72亿背后的消费潜力才是 值得关注的对象。
那么,我们称之为“中国式中产”具备哪些特征?这些特征的营销意义是什么?我结合研究,做一些概括,希望能够对这个群体有充分的描述。
 
1.知识。中产大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力,知识阶层是中产的一个重要特征。
趋势启示:营销中国式中产,产品或者品牌,一定输出让他们感到专业性的“内容”,仅仅是强调功能而不强调内涵是不会被中产接受的。
 
2.奋斗。中国的中产是靠个人奋斗成长起来的,他们勤劳、奋斗、自强不息,通过自身的努力积累财富,是典型的一代中产,他们在奋斗中积累财富,在奋斗中成就自我,在奋斗中解放和逐步丰富自我,在奋斗中不断修正自己价值观,逐步形成中产稳定的价值标准和意识形态。
趋势启示:在营销中,奋斗、奋进、成长的正面题材,是可以放在品牌内涵中利用的。
 
3.矛盾。中产拥有典型的AB面,A面是展示给别人以及自己在努力中的责任、进取、成功、影响力、自我、平衡等要素,但是在B面,却是在努力过程中的不平衡、压力、缺乏安全感、迷茫、精神贫瘠、相对的不自由等要素,这种矛盾的特征,让中国式中产也会拥有丝心态。
趋势启示:中国式中产营销,要放大A面,给他们力量,A面是中产阶层的理想与价值追求,也是呈现给大众人群的价值示范,他们非常注重从A面去打造自己的阶层标示,是他们所追求的价值,品牌诉求A面价值会得到他的认同,即正能量传播。
 
4.孤独。中产在奋斗中不断调整,不断妥协,个人发展较快时,周边的人与环境逐渐不能匹配,他们有“越奋斗越孤独”的心态,成功不是高处不胜寒,中产需要有“懂”他们的人。
趋势启示:营销中,需要能够从内心世界与中产进行“对话”和“共鸣”,要能够挖掘到中产内心珍视的个人品质和价 值点。例如尊尼获加一直强调“KEEP WALKING永远向前”的精神,而在2012年中秋前夜,国庆八天长假前的最后一个工作日,尊尼获加发布了一则主题为“明天不向前”的宣言:“明天不向 前,因为有家在你身后,明天的明天,才能有永远向前的心,才能走更远的路”,一个说‘永远向前’的品牌,在某一个时刻,号召‘不向前’,思考的内核却直指 品牌精神的本质:前进的动力,非常符合中产心态。
 
5.影响力。中产追求的满足感是影响力,并且强调自己在各个方面的影响力,以此形成自己的阶层形象,中产乐于成为各种团体和圈子领袖,他们希望他们影响他人的消费、专业能力和价值观,并给予别人示范。
趋势启示:中产是撬动大众追随性消费的最重要的人群,利用中产的圈子化的营销很重要,例如汽车品牌的车友会,以及各种俱乐部,营销诉求上的“影响力”烙印也是他们看重的。
 
6.品位。品位是中产身份地位与阶层识别最显著的标识,而中产的“品位”和暴发户阶层不一样,暴发户阶层不在意懂不懂,而在于有没有,而中产则希望自己在别人眼中是个“懂品位”的人。
趋势启示:面向中国式中产,品牌不一定要很奢华,但是一定要有档次,要有可以让中产展现自己“品位”的故事和元素。
 
7.安全。反复出现的食品安全恐慌令消费者疲于应付,尤其是中产,中产会将更多的钱用于购买有机食品或者是与“绿色”和“健康”有关的产品,中产愿意支付更多的钱买自身的安全。
趋势启示:绿色、环保、有保障、无污染都是可以影响中产的要素,但是要真正做到实处而不是噱头。
 
8.休闲困境。中产承受很大工作压力,休闲方式却相对单一、不健康,上网,看电视,泛滥于酒桌饭局等社交活动,让很多中产陷入“休闲困境”。
趋势启示:营销中要学会架构中产生活方式,让中产认为“应该有个爱好”,以中产爱好的领域都有市场,比如户外运动,高尔夫等;其次,品牌可以利用兴趣俱乐部来营销产品;还有拓宽中产视野的领域也会走俏,例如MBA、管理培训等。
 
9.新奢侈。伴随中产阶层奢 侈品消费经验的积累,他们更偏爱低调的款式,而不青睐标志鲜明、耀眼张扬的样式,出于与大众消费者区分开来的强烈意愿,他们热衷于发掘小众、更尊贵或更稀 缺的奢侈品牌,他们强调奢侈品品牌内涵与格调与自己的匹配度,不希望品牌盖过自己的锋芒,他们排斥张扬的表达,抵制醒目、高调的logo,偏爱低调、务实 的商品。
趋势启示:中产偏爱的奢侈品品牌:有意义、情感上的共鸣、专属性和独特设计、有品牌内涵和悠久故事。
 
10.为后代。中产阶层价值观的承袭更多继承了父辈的价值观,如勤劳、坚韧、独立,认同并欣赏父辈的拼搏精神,但是也有新的价值观输入,对孩子的期待有浓郁西式色彩,希望孩子有自己的兴趣爱好、自食其力、顺利成长、有自己的想法等。
趋势启示:子女教育是个大市场,西方教育理念是他们愿意买单的理由。
 
11.重构亲情。中产外面打拼不愿意和家人分享,或者是奋斗忘记照顾家庭亲情,这些都是中产希望平衡的,中产还希望夫妻能共同进步,一切都在重新构建亲情。
趋势启示:以唤醒家庭温暖的诉求都会打动中产。
 
12旅行。中产阶层注重人生的体验与丰富,当旅行融入中产阶层的生活方式,他们对旅行的要求不再仅仅是放松和娱乐,还要有深度体验,关注内心感受。
趋势启示:旅游对于中产是大市场,而且中产的旅行是深度体验式的,不仅关注风景的美,也关注人文的美。 

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