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奢侈品之死:问问你自己有没有一流服务和技术创新

2015-12-04 03:09:01 白沟网供网 大字

奢侈品之死:问问你自己有没有一流服务和技术创新,每个市场都有遭遇黑天鹅的可能性,高冷的奢侈品品牌也无法独善其身,品牌多极化正在对这些古老的一线大牌提出新的挑战。根据近期多家奢侈品公司公布的财报发现,业绩下滑已成为行业主流。
业绩下滑导致打折降价和关店
根据全球市场咨询机构Millward Brown进行的年度全球最有价值品牌调研BrandZ报告,除了LV和香奈尔两大品牌,2015年其它奢侈品的估值明显下降。十大奢侈品牌的合计估值1050亿美元,下滑6%,缩水了76亿美元。BrandZ报告认为,奢侈品牌价值大缩水主要源于业绩下滑。
2015年10月,开云集团公布截止2015年9月30日的Q3财报,集团总收入上涨12%,但亚太和北美地区销售额分别下跌12%和7% 。旗下品牌Gucci第三季度收入下跌0.4%,中国销售依旧疲软,香港和澳门销售恶化情况严重。而Cartier母公司历峰集团此前发布其2014年4月1日至2015年3月31日的2015财年年报,全年净利润下跌35.4%,业绩为六年来首次零增长,其中中国内地和香港所处的亚太地区销售额为10.7亿欧元,同比下滑高达12%。
奢侈品业绩下滑带来的直接反应就是降价打折和关闭门店。香奈儿自1999年进军中国内地以来几乎每年“例行涨价”,但在今年4月,香奈儿在中国内地降价20%;随后,Dior在香港地区也选择降价,降幅达到12%;此外还有普拉达、卡地亚分别降价11%和5%。而奢侈品牌Gucci在上海、成都、南京等地相关专卖店更是直接喊出“5折甩卖”的口号。奢侈品在华告别了黄金年代。
另外一个就是关闭门店了。前几日,LV关闭了在中国的三家门店,在中国内地只剩不到50家店铺。Burberry10月公布的Q2财报中显示,Burberry在中国关闭了10家门店,并计划新财年再关闭约5家。关店现象已然席卷了整个奢侈品行业,数据显示,今年一季度Prada门店数量达33家,相比2014年的49家少了16家;Amarni门店也减少了5家。此前,2014年HugoBoss和菲拉格慕也分别关闭了7家和6家门店,Zegna关闭了6家。有数据显示, 2015年,83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为,预计2016年,95%的奢侈品牌会加入其中。多家奢侈品品牌的关店预示着奢侈品行业在中国市场慢慢走向衰落。
奢侈品尝试了三种方式自救
为了打破发展的窘境,奢侈品品牌商开始积极展开自救,据亿欧网观察,目前主要有三种方式:
第一,跨界餐饮成为一种趋势。在奢侈品市场增速放缓的背景下,奢侈品集团尝试加速开启产品多元化战略,加码餐饮业态或将为奢侈品增加新的消费人群。据亿欧网了解,Gucci,LV、Prada、Hermes、Ralph Lauren、Armani等众多著名奢侈品牌都已跨界餐饮行业。2013年6月LV成功收购米兰百年咖啡老店Cova;后又收购了新加坡翡翠餐饮90%以上的股权。2014年3月,Prada以迅雷不及掩耳之势收购米兰老牌传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份。而Hermes、Chanel、Gucci等都根据品牌风格在部分城市开时尚餐厅。社会和技术宏观潮流趋势改变了奢侈品的概念,奢侈品的概念正从实物转向体验或服务。
第二,尝试电商渠道。2014年,Burberry天猫旗舰店开张,这是继Burberry官网后,又开始在第三方电商平台尝试线上销售。而一直抵制奢侈品电商的香奈儿此前宣布,计划于2016年正式推出全球性电商网络,在今年6月,香奈儿首次试水电商跟Net-a-Porter合作,为旗下品牌Coco Crush开设销售专区。此外,Gucci进军电商计划也已经开始提上议程,预计到今年第三季度结束前,Gucci将推出前端平台,提供电子系统功能。
第三,86%品牌推出定制服务。根据财富品质研究院11月24日发布的《中国奢侈品报告》,定制业务目前已占整个行业20%的比重,有86%的品牌推出不同程度的定制服务。Burberry最近几天刚在杭州推出为VIP客户在围巾上绣字的服务,另外Prada也在全球店铺中挑了50家提供定制化服务,超过300种西装和夹克面料、30种外套面料和约230种衬衫面料供客人自己挑选。
体验性服务和技术创新将决定奢侈品生死
毫无疑问,奢侈品需要重新考虑在瞬息万变市场中的作用。买家目前正在寻找产品体验,他们希望品牌渗透到每一个接触点与直观语境的互动。有了互动,用户每一次接触品牌,他们就会意识到,曾经只为金字塔顶部奢侈品客户提供服务现在他们也可以享受到。
然而,奢侈品行业仍面临两大挑战。
行业的一个挑战是,奢侈品牌总是与最好的一流的服务相关联。随着硅谷技术革命不断创新,消费者的期望也在提高。奢侈品用户的心理一般都是:用户提供给品牌商数据,希望自己的身份能被准确的识别出来,最终可以得到个性化服务,得到反馈回路。其实想做的是引导奢侈品的未来。这些是用户希望得到的体验式服务。
聪明的公司根据客户自己的认知提供服务,这也是为什么Airbnb比丽思卡尔顿酒店提供更好更合适的服务。
好消息是,奢侈品还有机会,但是要经历风险也需要很多工作。奢侈品的天然优势是:最好的奢侈品牌都已经充满故事感,很大程度上产品本身就是一个故事,而无论工厂的位置、成分来源或生产过程。目前,品牌已经采取措施在建立它们与用户一对一的关系,新时代奢侈品正在尝试将通信、体验、销售和产品作为一个整体,综合消费体验。
很多品牌在20世纪都没有提供给消费者想要的体验和服务水平,当然,对于一个冷漠寡言的品牌总是会有生存空间的。但是未来流行的高端品牌大多数不会以这种方式来行事。他们将学会人性化运营,以情绪化和深刻的方式连接自己的客户并且管理。
大多数奢侈品牌需要处理的另外一个重要的挑战是如何选择对待创新技术的态度。他们是应该和高科技公司成为合作伙伴,但对技术控制所有权缺乏经验?还是应该仅仅专注独有的服务,在高速发展中被快速的淘汰?这是两难的选择。
如果看一下特斯拉的成功,我们也许能得到一个答案。汽车企业提供一流的产品和服务体验。它的技术性的设计和服务一样重要。如果美国品牌能够做到让技术和设计融合,使市场上的产品一直保持最先进,那么任何一个奢侈品品牌应该都想成为市场的领导者。
问问你自己,贵公司是否是服务和技术并重型的公司。如果不是,你可能不是一个真正的奢侈品甚至高档品牌,而只是一个昂贵的产品。不断的创新和技术将成为奢侈品牌的明天。如果没有这些成分,您的公司只剩下一个精心设计的产品,而不是复杂的、生活化和智能化的品牌,接触到的也是当下主流消费剩下的一部分消费者。 

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