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零售巨头:沃尔玛大数据的深度挖掘

2015-12-04 03:08:47 白沟网供网 大字

 

 门店布局少、物流成本高等因素,成为传统零售业推行电子商务的主要制约因素。随着物流配送中心系统完成架构性布局,将为沃尔玛中国线上业务发展提供关键支撑。

 

小到牙签大到充气游艇,出租车司机蒂姆所有的日常用品都在沃尔玛解决。在他家5公里内有3家不同业态的沃尔玛超市,而且这里还有沃尔玛总部。蒂姆土生土长于本顿维尔,这个美国中南部阿肯色州的普通小镇,只有3万人口,其中2万人在沃尔玛工作。

1962年,沃尔玛创始人山姆·沃顿(Sam Walton)在本顿维尔开设了第一家杂货店,以低价吸引顾客,这是沃尔玛零售帝国的发源地。

蒂姆最近发现,他经常路过的SE Dodson路一幢2层建筑挂上了沃尔玛LOGO,成为Walmart.com(沃尔玛在线)的线上购物自提站。除本顿维尔外,圣约翰(San jose)、丹佛(Denver)、凤凰城(phoenix)等地也新建有自提站。此外,沃尔玛美国4500家门店也同时提供线上购物的自提服务。

根植于美国南部小镇的沃尔玛公司贯以保守著称,过去半个世纪一直保持独有的发展步调,少受外界干扰。然而在6月5日,卸任的沃尔玛董事会主席Rob Walton在当天召开的全球股东大会上谈到,沃尔玛正在经历深刻变革,这个变革由互联网引起,“过去几个月来,我们董事会谈论最多的就是互联网、互联网,我们正在加快电子商务的推进工作”。

的确,在为期一周的沃尔玛全球股东大会上下,“互联网”成为交流碰撞最多的热词。

新任董事会主席Greg Penner是Rob Walton的女婿,他另一个值得关注的身份是董事会科技与电子商务委员会(成立于2011年)主席。Rob Walton毫不避讳地说,Greg之所以能成为沃尔玛新一任董事会主席接班人,更多是因为其在科技与电子商务领域的专业经验。

打造电商中枢神经

就在宣布Greg Penner接任董事会主席的两天前,6月3日,本顿维尔山姆会员店总部,@Walmart labs核心团队陆续公开亮相,揭开了沃尔玛在电子商务研发领域的神秘面纱。

@Walmart labs成立于2011年,旨在通过深度挖掘消费者在社交网站上产生的峰值数据预测商品和消费需求,将这些数据转为有助于决策的信息,通过移动终端向用户进行精准推送。这就是沃尔玛大数据挖掘的开始。

该实验室成立之初,主要实现两大功能:第一是数据挖掘。分析消费者在社交网络上展现的兴趣,从而预测他们可能在walmart.com下一个购买的产品;第二是发展地理位置科技。实验室的工程师们希望能够开发出一个地理位置应用,以引导用户寻找自己感兴趣的商品。

他们开发的一个实验项目是门店定位、商品搜索功能,即帮助购物者更快更省更便捷地在店里找到他想购买的物品。

今年以来,Walmart.Com线上商品由4年前的100万种品类增加到700万多种,2016年将增加到1400万种。这些能实现,和沃尔玛强大的数据支撑分不开,这就是@Walmart labs工程师们花了两年半时间开发的PangGrge系统。

“我们建立了自己的云端,融合了采购系统、供应系统,把这些信息系统加以利用,体现在移动终端上。这是我们过去两年半时间在做的工作。”沃尔玛全球电子商务CEO Neil说。

Neil透露,2014年沃尔玛在电子商务领域投入了10亿美元,大部分钱都投到了电子商务系统PangGrge的开发设计上。

沃尔玛大数据包罗万象,可以细化到全球27个国家11457家门店任一时段的销售数据和销售细节。通过@Walmart labs工程师们的努力,这些数据会通过电脑系统,从扩散到集中,详尽地呈现顾客消费习惯的变化,通过数据挖掘和分析,得出不同地域、不同购物偏好,为采购、开店决策提供依据。这被沃尔玛称为大脑中枢神经的终端。

“你看到这个图上的一个点,也许就是我们通过5张纸的数据资料做出的研究。”@Walmart labs工程师DAKO说。

@walmartlabs在大数据挖掘方面的成果,包括提供语义搜索服务——加入社交媒体内容,扩大搜索引擎的知识储备,搜索引擎可以更好决定用户所寻找的上下文;利用社交网络上的峰值数据,预测商品需求,将这些数据转为有助于决策的信息,并推送给沃尔玛的客户。

为更好的进行大数据深度挖掘,过去4年来,沃尔玛并购了多个社交网站和移动技术企业,并于去年夏天推出自己的首个互联网项目孵化器“山姆DATA咖啡”。有关该孵化器更具体的内容,沃尔玛方面称暂时对外保密。

早在1996年,沃尔玛即开通了自己的电商平台Walmart.com,但直到2007年才有配送到店服务——顾客可以网上下单,到邻近的店取货。2010年,沃尔玛将全球电子商务提升到战略高度,成立全球电子商务总部。2011年沃尔玛董事会科技与电子商务委员会成立。沃尔玛在线的销售额从2005年的16亿美元上升至2011年的40亿美元。

据最新财报,2014年沃尔玛全球电子商务销售额约为120亿美元,相对于2011年翻了3倍。尽管升幅显著,但沃尔玛电商一年收入还不足亚马逊的半个季度收入。

在股东大会后的分析师会上,有记者提问,沃尔玛电商发展是否过于缓慢?今天加速转型是否受互联网时代带来的竞争压力影响?沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦(Doug McMillon)回应称,沃尔玛加速电子商务不是因为大家都在做电子商务,而是因为客户购物需求的改变,“有些领域的投资不可能睁开眼睛就看到翻天覆地的变化,但我们在做正确的事。”

董明伦强调,过去几年来,沃尔玛一直在美国及其他国际市场,进行电商业务的基础设施建设投资。这其中包括在美国的宾西法尼亚、得克萨斯等地建立4个大型专用电子商务物流配送中心,一个配送中心建筑面积约为1.2万平方英尺,20个足球场那么大。配送能力5倍于传统配送中心。“每个物流中心配有沃尔玛专用运输车队。这些电子商务物流中心将以高度自动化和新仓库流程,实现资产的优化配置,为公司带来每年10%的成本节约。”

沃尔玛没有透露具体国家电商业务的收入、利润率数据,但他们表示,80%的线上订单来自回头客。并举例称,沃尔玛墨西哥线上订单最早一批是通过沃尔玛员工走路和搭乘出租车完成,发展到今天,沃尔玛在墨西哥一年的线上订单量已超过130万单。

沃尔玛2014年实现盈利270亿美元,同比上年增长1%。“1%的盈利增长,并不轻松”,沃尔玛首席财务官Charles Holly在股东大会上称。受制于传统零售业普遍下滑影响,其他零售商难有盈利增长。

经济萧条带来购买力的减少,使得美国市场销售业绩出现萎缩。沃尔玛去年业绩贡献主要来自国际市场。相对来说,沃尔玛在中国的年销售额116亿美元,只占全球收入的2.4%,但过去10年增长明显。中国仍旧是全球增长最快的零售市场。

1号店失利,速购再出发

此前,沃尔玛中国电商战略是通过控股1号店为其博得中国电商领域的一席之位。但发展至今,1号店市场份额跌破有史最低的1.4%,不足200亿人民币的销售体量,已远远不足与千亿级天猫、京东等昔日竞争对手抗衡。

1号店的失利,让沃尔玛错失了零售电商领域的先发优势。2015年5月,沃尔玛上线了自有O2O平台品牌“速购”,试图再搏电商战场。但是沃尔玛今天在中国面对的,是比全球任何国家任何地区都更强大、更具侵略性的网上对手。

无论如何,中国对于沃尔玛都是重中之重。2014年,沃尔玛全球27个国家11457家门店中,单店销售排行榜上的前4位,均来自中国。其中深圳景田山姆会员店年销售收入连续7年领冠全球。

“我们在中国取得很大成就,未来仍有很大的提升空间”,中国仍旧是全球增长最快的零售市场。这也是董明伦在过去15个月里,连续3次造访中国的原因。

在最新的一次造访中,董明伦亲自为中国上海的顾客送货上门。一个月后,速购在深圳试运行。

沃尔玛国际部总裁兼首席执行官大卫奇怀特(David Cheesewright)6月5日告诉财新记者,沃尔玛国际市场未来重点关注3个国家:墨西哥、巴西,以及排在第一位的中国。

“中国电子商务发展独具特点,沃尔玛在中国的市场思路也与众不同。”大卫奇怀特说。中国电子商务市场发展瞬息万变,行业竞争异常激烈。

沃尔玛把中国电商顾客想象为一位有家庭有孩子的职业女性,“我们以这样的女性为思考对象,她会喜欢什么样的物品,以什么样的陈列方式进行销售”,她对“商品质量、价格、服务等都有着较高的要求”,其对食品安全的关注程度要高于其他国家的顾客。

沃尔玛调查结果显示,其中国线上订单中,卖得最好的商品是英国Asda进口牛奶、沃尔玛自有品牌惠宜10公斤大米,及福临门植物油。基于这样需求考虑,沃尔玛加大了进口食品的直供力度,和自有品牌的品类结构。

但是,沃尔玛美国有700万种线上商品,相对而言,沃尔玛中国线上商品种类却少得可怜。山姆网上商城和速购平台推出的商品,加在一起也不足2万种品类。这样少量的品类如何满足中国顾客的消费需求,又如何与天猫、京东相竞争?

大卫奇怀特坦陈,沃尔玛中国线上商品数量确实有限,但1号店仍是一个补充渠道。

据大卫奇怀特介绍,为更好推进沃尔玛在中国市场的竞争,过去3年来,沃尔玛总部逐步加大了在中国市场的基础设施投资建设,除食品安全、合规领域外,还重点投资建设了深圳、广州、上海、杭州等11个生鲜配送中心,覆盖中国所有门店。另有9个干货配送中心。截至目前,沃尔玛中国410家门店超过80%的干货和超过50%的生鲜食品是通过物流配送中心配送的。

过去两年,沃尔玛砍掉了一半以上的供应商,并调整采购体系,将中国28个采购办公室压缩到8个。同时完善自建物流网络,推行“统一采购、统一配送”策略。用大卫奇怀特的话说,让留下来的供应商“重视沃尔玛,并将沃尔玛视为其最重要的客户”,从而达到降低成本的目的。

大卫奇怀特认为,门店布局少、物流成本高等因素,成为传统零售业推行电子商务的主要制约因素。随着物流配送中心系统完成架构性布局,将为沃尔玛中国线上业务发展提供关键支撑。

未来一段时间,沃尔玛总部还将特派国际公司事务部副总裁史美风女士(Maggle Sans)常驻北京,支持中国团队和美国总部的事务对接。

按最新规划,沃尔玛中国未来3年还将新开115家门店,其中包括6-7家山姆会员店,这几乎是该业态过去19年在中国开店数量的一半。“中国市场还可以发展得更好,”董明伦说。

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