最新消息，国际一线品牌Burberry将正式入驻天猫平台，并宣称其官网和天猫旗舰店是中国在线购买Burberry正品的唯一渠道。其实，这种品牌官网与天猫旗舰店商品同步的运营策略，早在之前就有品牌尝试，如法国时尚品牌Lacoste。
去年6月，Lacoste中国官网上线，并在天猫开设旗舰店，同样采取两个渠道与线下产品同步的策略。虽也有一些过季产品在线上销售，但只放在聚划算聚名品和唯品会销售。如此一来，对各线上渠道的定位做了明显的区分，不至于乱了阵脚。从目前的销售数据看，品牌线上销售较为乐观，平均每月在四五百万元左右。且随着线上销量的增长，品牌方也有意深挖国内市场的电商份额。
据Lacoste中国电商负责人何勇介绍，公司在中国成立了单独的电商部门，分管线上业务，再将客服、CRM、仓储物流等相关环节拆分给各领域内的外包公司负责。这种拆分外包模式与优衣库类似，但与耐克、GAP等全盘交给一家代运营公司有所区别。显然，这两者运营模式已经成为国际品牌打入中国电商市场的主流方式。
全球在线零售占比3%
在了解Lacoste的中国电商运营前，先来温习下品牌的近期动态和背景资料。在全球，Lacoste电商运营较成熟的是美国和欧洲市场，而在这些区域也主要以品牌官网的销售模式进行。为结合线下门店的优势，在某些零售店还设有连到官方网址的自助服务终端设备，让顾客可以浏览全部的产品。如此，既使某些货品在零售店找不到也可以在网店找到，让顾客可以实时和店员沟通、咨询或订购。在线上系统，无论用户是在浏览官网或网上商店，品牌会收集用户在线浏览数据，加以分析，尽量为用户提供个人化的体验。 据介绍，目前Lacoste的销售22%来自美国、法国10%、亚洲地区21%、拉丁美州占了11%，而其余的来自法国以外的欧洲地区。其中，亚太地区增长迅速，紧随美国之后，潜力无穷。产品方面，近年Lacoste想尽办法开拓女装和童装市场，投入也很多，但男士服装还是占了75%的销售额，女装只占20%，而童装也仅占5%而己。未来，Lacoste会专注男装，而希望通过这些男性顾客的体验，影响到他们身边的女士、家人。
以2012年的销售分布，线下零售门店的销售近46亿欧元，占整体销售额的70%。所有在零售店的改革，包括引进新的橱窗展示概念、改善在线线下的整合和体验等，都有助提升业绩。网上销售暂时只占整体收益的3%，对于Lacoste，任何创新和尝试都可以大胆一点。于是，品牌开发了新的产品线，一个专注于年轻人运动服装的品牌Lacoste Live!，当然其销售方式也会更加注重电商渠道。今年将推出全新的全球旗舰网站，消费者将可以在上面搜索和浏览所有的产品，体验也会更加个人信息化。
多渠道布局，货品区分
Lacoste国外的线上销售刚起步，国内又如何呢？这次我们访问了品牌国内电商负责人何勇。
渠道：国际官网、国内多平台
据介绍，Lacoste在美国和欧洲以官网为策略，没有入驻平台的概念，主要以品牌运营为主。在中国除官网外，还有天猫、唯品会，未来还会考虑京东、腾讯等多个电商渠道。目前，美国的官网是全球销量最好的。2013年6月开始布局中国电商渠道，天猫旗舰店6月17日上线，品牌官方网站晚一个月上线。
何勇提到，之所以会选择官网与天猫旗舰店同步开展，是因为目前中国的网购消费水平已经有所提升，有高价购买力的消费者都比较成熟。特别是天猫等平台近年来开展的一些国际品牌引进策略，已经培养了一批有较高购买力的网购人群。目前品牌天猫旗舰店的客单价在800元左右，官网略高一些，因为折扣会比较少（天猫的单品折扣也不多，但会有一些满赠、满减活动）。2014年1月，天猫旗舰店的销量为500多万元，2月300万元，平均每月的销量在四五百万元左右。
在营销推广上，去年10月品牌做了首次大规模推广，参加天猫“今日最大牌”活动，结合品牌80周年的主题，进行新品首发。一天推了20款不到的产品，销量接近30万元。这也证明了国内市场的购买力和品牌的号召力。
货品：官网旗舰店同步上新，折扣渠道只做应季款
在货品规划上，Lacoste没有单纯的将网上渠道当作倾销库存的通道，而是与线下保持同步，官网和旗舰店的产品都是当季货品，库存只在一些定位比较明显的促销渠道销售，比如聚划算的聚名品或者唯品会。而即使是促销渠道，所选择的产品也是当季款，不会出现夏天卖冬装的情况。比如天猫和官网销售的是2014年的新款，其他平台（唯品会、京东等是2012年、或者2013年的应季款）。
在销售情况上，天猫的销量比官网的大，因此，品牌也会针对性的在天猫投放一些限量款。何勇介绍，这部分产品是品牌对线上用户需求和喜好的测试，今年下半年还会加大这部分限量款的设计和开发。
Lacoste在中国市场的做法是聪明的，因为国内各种平台已经形成规模，各自拥有不同的顾客群，是短期内打开局面，增加销售额的最好途径。不过，也由于这些平台的标准化，无法让这类时尚高端品牌有效传递自己独有的体验，容易令品牌在发展业务时，倾向将网上销售只考虑成销售渠道的一环，而排除掉其他的可能性。另外，一旦对这些平台形成依赖，等于将品牌网上销售这块最有增长潜力的生死存活交给第三方，不利品牌的长远发展。其实，比较可取的做法是可以尝试将这些平台的流量（便宜又可以针对目标顾客）部份引导到官方网店，通过活动、奖励计划、限定销售等策略吸收会员，尽量发挥官方网店在SCRM（社会化客户关系管理）的作用，作为全方位零售渠道策略的延伸，为长期的网上销售铺路。
未来加重移动端
据何勇介绍，因Lacoste在中国电商领域仍属试水阶段，因此第一年没有很高的销量考核，主要是稳定运营能力，将在线和线下的商品发布做到一致性，突出品牌形象，同时也是借由互联网的传播平台让更多的消费者了解品牌。第二年则会有一定的销量目标，运营策略上仍以多平台销售为主，构建出不同平台的消费者特性。到了第三年，就已经不存在在线和线下之分，无论是线上还是线下都只是一个销售通道的区别，在产品以及品牌定位上都将保持一致。
这方面欧洲市场做的比较成熟。因为那边的网购市场比较成熟，今年下半年基本已经会打通这部分。比如从手机设备访问，到网上订购，再到店铺取货等。 目前Lacoste国内移动端的销量占27~28%。主要是天猫手机端的销量。今年计划加大移动端的投入，把手机端的产品更新和功能更新做的更快一些，让移动端的产品和PC有所不同，比如计划在移动端开展新品推广计划等。Lacoste Live!走的是年轻人的路线，相对价格也比主牌便宜20~30%，因此会多尝试利用移动端推广。此外，新的尝试还包括移动端和O2O的结合，将在线的会员与零售店的会员进行打通，让在线的会员能到线下零售店进行体验和销售。如发送会员邀请函，参加比较特别的活动等。目前在线每天的老客户重复购买率占比是27~28%，同层级的商家只有17%，表现靓丽。
未来，线上和线下的分界只会越来越模糊，大趋势是以“满足顾客需求”为中心来发展业务。因此，用户数据管理和分析是非常重要的一环。只有对目标顾客的需求有足够的了解，才有可能提升销售效益。以Urban Outfitters为例，自从网上销售开始增长开始，他们的管理层开始转变观念，将公司定位为电商，而不只是一家拥有网店的传统品牌零售集团，脑子里想的是“获取更多的订单量”，而不是如何利用网店清库存。从Lacoste的发展路线看来，目标清晰、方向正确，加上国内市场的策略运用得宜，未来有所为。