跨界合作净水器？联手夜跑生活方式？还是挖掘消费者“阴暗面”推出“心机”系列，顺带推陈出新给月饼镀上一层西洋巧克力外皮？这些玩儿法，今年通通在月饼届上演。

老牌月饼触电“不靠谱”小伙伴

“月饼+夜跑”听上去怎么这么不靠谱？但这却是五味和今年推出的月饼营销新模式，“和你一起去追月”活动上月就在杭城开展。

说起五味和，也算得上是杭州人民的老朋友了，这家始于清光绪二十九年的老字号除了用双鱼米醋、湖羊酱油等调味品俘获了大批消费者外，推出的月饼也在每年中秋定期“抢掠”消费者钱包。

据了解，五味和今年为了给自家月饼造势，先后推出多场月饼营销活动——7月28日游德清古镇新市，8月8日在杭州河坊街、吴山广场和南宋御街一线夜跑，8月20日“七夕”相亲、求婚活动以及9月27日中秋当天的主题活动等。

在8月8日的活动现场，参加夜跑活动的消费者身着统一印有“五味和”字样的小马甲，将要完成全程5.8公里的夜跑路程。

为了让更多消费者能参与活动，五味和推出的获奖方式也形式多样。除了最先到达现场、跑得最快的6名参与者有奖励外，还有两种特殊的奖励：在集合地点合影后，参与者把照片上传到微信朋友圈，到活动结束时统计，点赞最多的三位参与者可获得公司产品的奖励；活动结束后，把自己拍的现场照片或者写的感受回复给五味和的微信公众号，公司将挑选出其中的优秀作品公开展示，并给作者快递奖品。

而这些都还只是五味和今年中秋系列营销活动的一部分，企业还有通过微信、论坛等形式，召集消费者参加一系列的“和你一起去追月”线下活动。

无独有偶，广东月饼业老将“吴川南方月”也拉上了看似不着调的小伙伴一起搞营销。

南方月的做法是，与净水器品牌斑马鱼跨界整合市场资源，只要购买一盒198元的南方月月饼，外加180元的安装费，就能免费获得市场价格1280元的斑马鱼净水器。 “去年电商渠道在南方月总销售的占比仅是15%，但今年预计会飙升到40%”，广东吴川南方月(饼业)有限公司董事长陈一哲透露。

除了联手净水器，南方月还发起了众筹月饼的概念——只要消费者在朋友圈发起众筹，让10个朋友帮其完成买一盒198元南方月月饼的心愿，发起人即能获得15%的红包返还。陈一哲表示，“在上线第一天即卖出了超过500盒月饼，这样的模式好玩又有趣，对品牌的传播是加分的。”

互联网品牌更有新花样

1百草味有“心机”

与传统企业还在尝试“触电”互联网不同，像百草味、魔吻这类电商品牌与生俱来了利用互联网营销的方式。

据了解，去年百草味就以答谢新老客户为目的试水月饼市场，其打造的“萌兔”系列月饼凭借可爱的卡通形象和高性价比的包装让消费者惊喜不已；而今年是百草味第一次真正进军月饼市场，重磅推出的包括“心机月饼“在内的三款月饼礼盒，其20万预定量在中秋节正式来临前夕即销售一空，且已有超过50%的单品销售量和收藏比例，以及高达67.8%的复购比例。

那么，百草味今年是怎么卖火他们的月饼的呢？

2014年推出的萌兔月饼“主送辅卖”的用户基础，让萌兔形象自去年中秋爆棚好评之后，成为百草味在中秋节点的ICON视觉锤。消费者想到中秋，就想到萌兔；想到萌兔，就想到百草味。作为一家12年行业经验的休闲食品企业，“萌兔”是产品设计上的突破与跃升。

2015年萌兔系列继续推行，并在此基础上推出了心机月饼。在一般意义上，“心机”是一个贬义词——指一个人城府深，为人不够坦率。

但同时，“心机“也可有褒义的演化，可引申为一种“用心良苦“的情感。而百草味的“心机月饼“正是抓住了人们的这个情感需求，将一个话题感十足的命题推到消费者面前。

“心机月饼”的盒面上采用特殊材料，会在白天吸收光源，在夜晚显现出别样的图文；打开月饼盒，盒内还含有心机冒险游戏卡，和家人分享月饼的同时还能一起玩心机游戏，可谓是一盒载满多重心机体验的月饼。

除此之外，月饼盒子上面的文案，也是心机满满，但又不失逗趣，看后让人不禁莞尔一笑。

而为了契合这次“心机月饼”的营销主题，配合月饼的销售，百草味还推出了一款H5互动游戏。在月圆之夜，H5中所有的人物都会发生心机变身，每个人最真实的想法就会展现出来，逼着人直面残酷的现实。

此外，营销还紧扣网络热词，制造悬疑话题，如心机大赛，活动邀请网友以“心机“为主题参与带#有心机不用装#话题，分享认为最有心机创意图或心机故事，就有机会赢得“心机月饼“礼盒。据了解话题上线一周共计阅读达1000万，吸引讨论量达4000多，并在当天进入热门话题总榜单前8强，牢牢占据创意榜单榜首达3天。同时“万万没想到“团队集体为”心机月饼“发声，制造”心机“悬念，阅读总量为631万，吸引参与互动总数达上万人次。

最后，心机月饼还植入“同道大叔“星座类微博与微信公众号，共覆盖近300万用户，图文页面阅读高达50万，吸引上万人参与二次传播互动。

2魔吻：抓住巧克力爱好者

魔吻一直以精致巧克力而为消费者所熟知，但每年中秋前夕引爆的巧克力月饼销售狂潮却依旧不容忽视，距离2015年中秋节前两天，魔吻已经销售出月饼10余万份，而这一数字目前还在增长中。

作为天猫平台最早开始销售千克力月饼的品牌，魔吻在营销上更注重消费者的购物体验以及客群维护。

品牌负责人杨女士介绍，魔吻巧克力月饼与消费者平时所接触月饼的最大区别之处就在于外皮与内馅。目前市面上很多标榜的巧克力月饼都是将巧克力作为馅料，但魔吻却是将巧克力用作外皮，而馅料除了选取传统的蛋黄、鲜肉外，更多的是选用西方甜品；而且魔吻还将巧克力制作工艺借鉴到月饼制作上，每款月饼都有自己独特的花纹，且设计专利已获得申请通过，这能有效满足消费者的个性化需求。

而在营销渠道上，杨女士表示魔吻并没有太大的动作，反而准确的客户定位才是魔吻月饼销售火爆的关键原因。

在她看来，魔吻巧克力月饼的消费者大多是巧克力食品爱好者，而魔吻品牌在国内巧克力届早已声名鹊起，这些品牌与客户群体的沉淀为魔吻巧克力月饼的推出打下了坚实的市场基础；而微博微信的频繁互动也能及时调动消费者的消费热情。

“所以，我觉得魔吻巧克力月饼更多的是借助巧克力月饼与传统月饼的差异性以及对目标群体的精准抓取，这才能够做得号。”杨女士如是说。

而据了解，魔吻巧克力月饼在每年的中秋节前一个半月就会陆续上架，基本到中秋节当天都会售罄。