奢侈品电商通常有两种进货渠道:一种是买手制,请海外买手在品牌折扣季抢购,随后零散带回国内;另外一种则是与海外经销商合作,但是往往没有品牌授权。行业内称之为“平行进口”。
2012年之后,奢侈品电商开始遭遇寒冬,奢侈品牌与第三方垂直电商平台合作之路渐行渐远,而魅力惠获得了阿里逾亿元战略投资。几位法国人靠什么撬动了中国奢侈品电商市场?
在一圈老上海建筑包围中,一座复古三层小洋楼格外显眼,它的红墙上镶嵌着“mei.com”,时尚奢品电商魅力惠近千万元买下这一域名。玻璃大门一开一合,穿着时髦的年轻男女,或是推着挂满华服的推车快速穿梭,或是手持一杯咖啡静静坐着、脸上写满专注。脚下的高跟鞋敲击着地板,空气中弥漫着随时蹦出来的外语单词。
这里是上海市黄浦区北京东路240号,是一幢历史保护建筑,>
魅力惠的创始人韦奕博是法国人,他像一个当代的“传教士”,通过魅力惠,不遗余力地把很多欧洲奢侈品及其文化带到中国。他来亚洲已经十多年,其中9年在中国。
2009年,韦奕博辞去Coach大中华区总裁一职,和另外两位法国人一起创业,先后在日本和中国创立了在网上销售奢品的闪购平台魅力惠。
韦亦博与中国奢侈品电商经历了颇为动荡的几年。如今,曾经光鲜无比的平台要么歇业要么转型,离奢侈品越来越远。魅力惠却是例外,它经历数轮融资,还在7月初拿到阿里逾亿美元的巨额战略投资,获得阿里生态圈内更多的资源。韦奕博告诉《天下网商》:“一些合作已在运作中,这只是开始。”
魅力惠的创始人韦奕博在2015新网商峰会现场
“奢侈”的创业团队
上世纪90年代,韦奕博供职于法国欧莱雅集团。当时还是一名年轻零售经理的他,让欧莱雅品牌进驻到美国的主要机场。1999年,韦奕博来到亚洲,担任该集团亚洲区副总裁。在此期间,他负责管理兰蔻、植村秀、碧欧泉男性护肤和羽西等品牌运营。这些国际大牌现已赫赫有名。
2007至2009年,作为Coach大中华区总裁,韦奕博带领经营团队将它推广为中国大陆、香港、台湾地区的重要品牌,实现从经销商到公司直营门店销售的战略转变。
担任品牌“幕后推手”期间,韦奕博亲历了奢侈品在东亚地区发展。他观察到,奢侈品零售环境一直在发生改变,依托传统门店的线下营销瓶颈迫使奢侈品品牌转换策略,有意尝试快速崛起的电商平台。早在2006年,韦奕博在欧莱雅期间便创立了兰蔻的线上平台Lancome.com。
2009年,韦奕博创业,依靠在奢侈品及时尚行业的经验及深厚人脉,他迅速搭建了团队。如今,魅力惠280人的团队,几乎都有在奢侈品行业的工作经验,这是很多同行不具备的优势。现任魅力惠总裁史习羽曾在LVMH负责财务管理工作,2012年加入魅力惠团队。
魅力惠的核心团队是50人的商品部,完成招商、上新等工作。员工基本上都来自奢侈品时尚行业,例如LVMH、爱马仕、卡地亚等公司。团队的奢侈品“基因”决定了能与很多品牌的无缝对接。“都在同一个圈子,品牌认知和品牌交流变得非常容易。”史习羽说。
一位熟悉行业的投资人对《天下网商》说:“通常来说,欧洲很多奢侈品都是家族式运营,在合作伙伴上会相应保守。一些品牌与一级代理商合作时间比较久,很难跳过这一级而直接与电商平台进行合作,这需要长期的合作与资金的积累。所以电商平台会挖那些有奢侈品行业经验的人,看重人脉,奢侈品牌圈子内部还是比较保守的。”
韦奕博说:“魅力惠一直在努力跟奢侈品牌合作。”
据魅力惠提供的资料显示,目前它已有2800多个品牌官方合作伙伴,其中有280个品牌是独家网络授权。所有商品均由品牌商直接提供,值得一提的是,它是部分品牌在国内电商的唯一合作伙伴,如巴黎老佛爷、Armani、Zegna、Michael>
并非所有的奢侈品牌都是魅力惠的合作对象。史习羽告诉《天下网商》:“过去一年,魅力惠拒绝的品牌就有几千家。合作的品牌必须是中高端,并且有引领时尚的调性和品位。”
供应链的秘密
每天早晚9点上新,一次20个品牌,活动只持续7天,平均折扣为55%,甚至有低至1折的价格。创立至今,魅力惠一直采取这种“闪购”销售方式。在这种销售方式下,货源必须相对充足。魅力惠如何与众多品牌达成合作并获得经授权的商品?
奢侈品电商通常有两种进货渠道:一种是买手制,请海外买手在品牌折扣季抢购,随后零散带回国内;另外一种则是与海外经销商合作,但是往往没有品牌授权。行业内称之为“平行进口”。由于一些奢侈品牌合作门槛较高,因此,“平行进口”成为国内奢侈品电商的主要货品来源,短板亦显而易见:货源不稳定,真假难控制。
根据《第一财经周刊》早先的报道>
“在相对来说比较封闭的奢侈品圈子内,一旦有几个奢侈品牌开始与魅力惠合作,口碑营销便能助力更多品牌的合作意愿。”史习羽说。
通常情况下,魅力惠的买手团队一人对接几个品牌,并负责整个上新周期。等到拿货时间确定,再把工作承接至下一步的制作团队和物流团队。
类似于阿玛尼这样的国际大牌,双方会签署一份长期合同,比如规定一年时间内合作上新三、四次。确认上新前一两个月,买手会与品牌方进行协商,在众多款式中确定款式、品类以及相应的库存、价格。到了上新前20天,品牌方将商品发货至魅力惠仓库,后期还将完成质检、尺寸测量、拍摄和图片制作等步骤。
对于授权品牌的上新周期,魅力惠根据品类、品牌属性、仓储等情况调配。而从品类来看,上新主力仍然是服饰类,其中衣服占26%,鞋子占21%,剩下的还有包、饰品、化妆品和家居等。
大多数情况下,魅力惠仓库会提前备货,这部分商品在用户下单之后的两三天内就能送达;有大约20%的货物属于品牌自发商品,品牌方往往会预留部分存货,再根据订单反馈定量成批发货给魅力惠。由于奢侈品对包装、物流、售后服务和品质有很高要求,因此最后的发货端始终在魅力惠。这也决定这一模式周转周期相对较长,相应影响用户收货体验,并不会成为主流。
史习羽告诉记者,魅力惠刚刚搬了新的仓库,仓储面积达12000平方米,尚有3万平方米的预留空间,以目前的发展速度,预计两年内能达到饱和。
发现中国奢侈品电商的密码2010年-2011年,资本的助推开始让中国奢侈品电商迈入大跃进时代。尚品网、佳品网、走秀网在这期间先后获得数千万至一亿美元不等的融资。
然而,2012年之后,奢侈品电商开始遭遇寒冬,多止步于快速爆发期时的B轮、C轮融资,资本市场热度骤然变冷。时任启明创投合伙人童士豪曾公开表示:“启明一直没投奢侈品电商,是因为不看好。这个市场不够大,而且太多的人在竞争。现在投资人都已经不再看这个领域了,接下来死掉大部分的可能性很大。”
曾在传统零售和电商都从业多年的电商专家黄若在接受《商业周刊中文版》采访时说,“奢侈品电商的切入点就不对。”他说,这就注定了中国的奢侈品电商不可能成功,如果成功则是剑走偏锋另辟蹊径。
尤其在历经一系列风投撤资、网购爱马仕80%为假货、多家电商网站与大牌的“授权门”之争等负面事件之后,奢侈品与第三方垂直型电商平台的合作之路正在渐行渐远。
另一方面,一些国外的时尚奢侈品网站陆续进驻中国,而奢侈品牌们也开始自救——推出自建的电商平台。
资料显示,2012年10月,著名时尚品牌全球官方网络零售伙伴Yoox集团在中国上线了商务旗舰网站Yoox.cn,历峰集团旗下的网络专卖店NET-A-PORTER也已于2012年3月正式进入中国。Armani、Coach等一线品牌中文官网已开通在线购买。获取流量成本较低的大平台同样为品牌提供机会,2014年Burberry则入驻了天猫平台。
多重夹击下,曾经风头正劲的奢侈品电商们纷纷转型,寻找第二春。
从大跃进到资本变冷再到转型,魅力惠的发展看似中规中矩,其融资能力其实相当惊人。在阿里战略投资之前,魅力惠已获得三轮融资:2011年1月魅力惠获得千万美元A轮投资,三井创投等投资,2012年3月Neiman Marcus(尼曼马库斯)领投,魅力惠获得3800万美元B轮投资,2014年4月获周大福、天达银行6500万美元合作性投资。
尼曼马库斯的投资带来了魅力惠真正意义上的第一次转折。
尼曼马库斯是美国最大的奢侈品百货集团,拥有一百多年的历史,在美国有40家左右的旗舰店。依托奢侈品牌资源,尼曼欲联合魅力惠建立一个全价奢侈品网站,打开中国市场。
对于魅力惠来说,除了资金的支持,尼曼集团带来的还有影响力的品牌背书,这促成更多的奢侈品牌授权和人才引进。相比较其他奢侈品电商纷纷转型,甚至离“奢侈”越来越远,魅力惠始终专注在拓展品牌授权上,并牢牢占据奢侈品的品牌定位。
2014年4月,尼曼马库斯宣布出售其持有的魅力惠44%的股份,因为对于全价模式目前来说时机未到。
2013年,终端移动化是魅力惠的第二次转折。韦亦博告诉《天下网商》:“我们已有30万注册用户,今年8月70%的销售是从App上进行的。如果不能在移动端上获得成功,那我们的公司就是失败的。”
据史习羽介绍,目前所有的设计、图片和页面制作都是以移动端为主,产品更新迭代周期正在缩短;另一方面,魅力惠针对移动端推出晚9点的新品上新,契合大部分用户的睡前手机使用习惯。
7月初,与阿里的战略合作迎来了魅力惠的第三次转折。
韦亦博说,阿里给魅力惠带来了三件“礼物”:顶级的技术支持;庞大的流量和数据支撑;消费者为中心的B2C文化。
在韦亦博看来,中国消费者正逐渐变得严苛和多元化,这是魅力惠遇到的难点。“我们还需要通过社区逐个地了解消费者,以便给他们推送相关产品,并用交互的方式生产更多内容,以此保证消费者体验。”
魅力惠的数据显示,50%以上的购买用户来自口碑传播,一线城市占42%。在此基础之上,魅力惠每个月都会邀请成组的消费者来公司参观体验,举办线下活动;与20多万微信粉丝进行互动;此外还建立了几个微信粉丝群,进行深度互动;针对一些VIP客户,魅力惠有意拜访做增值的消费者服务。
售后是衡量奢侈品服务一大重要指标,与官方品牌直接合作降低了这一风险。一旦有质量问题,魅力惠会跟踪商品进行维修、更换或赔款,消费者既可以选择直接去品牌线下店处理,也可以直接退货,在魅力惠与品牌沟通完毕之后反馈给消费者。
韦亦博曾在两年前的新年做过一件有趣的事:为了知道谁是魅力惠的消费者,他充当起快递员为消费者送货。当推开一位家住外滩的消费者的家门时,韦亦博惊讶极了,那位女士打开衣橱给他展示了200双奢侈品牌鞋,并且基本上都是在魅力惠上购买的。
“他们信任魅力惠上的正品商品,因为魅力惠都是品牌官方合作的,因此即使一些人很富有,也并不想付很高的价格,而是实惠的价格。”韦亦博笑道。