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钻展万件收藏养成记

2015-01-07 09:32:44 白沟网供网

钻展万件收藏养成记,有这么一家原创女装店铺,一个月每天1000推广费,换来一个月10000收藏, ROI平稳保持1以上。接下来,本文将告诉你它是如何做到的。 

店铺是一家致力于原创自制的女装店铺,2007年开店,直到现在。店铺流量构成一直以老客户流量为主导,2014年2月份数据,老客户流量占比已达到44%,店铺自然搜索和付费流量只占了8%,所以店铺再进一步发展时,遇到了瓶颈,需要自然流量和付费流量的补充,来帮店铺实现自我突破。

(图1)
店铺2014年3月份开始钻展服务。其实店主在2013年8月份有自行操作过钻展,但是效果不尽人意,投入将近1.43万,回报率0.45,收藏1千件。(图1)
我们分析了店铺的情况之后确定了推广思路,店铺以老顾客居多,而且店主没有很好的进行维护,再加上正常情况下每年老客户都会有一部分流失,所以我们制定了以召回老客户为主,挖掘新客户为辅的推广方案。
推广方案主要是围绕着三点去做的,一、展位的选择,二、定向,三、图片。

一、展位选择
我们对展位的选择主要从两个维度来测试,第一个维度是测试哪个展位能带来转化,第二个维度测试带来转化的展位,哪个展位带来的投产比是最高的。我们要实现这两个测试的效果,需要得到店主资金方面的大力支持,因为每日有了充足预算,我们才可以在短时间内投放多个展位,测出哪个展位有转化,得到第一次测试数据后,我们再优化展位,把不会转化的展位砍掉,用同样图片和定向再去测试已转化展位,最后对比出哪个展位带来的投产比更高。
通过两个维度的测试,我们在20天内确定了最高投产比展位,然后围绕着展位进行定向优化。(无奈当时选出的展位中途被淘宝叫停,后面又重选了跟页面位置相近的新展位代替,效果依然不错)

二、定向
在确定投放展位以后,我们要优化的就是定向板块了,定向板块分为群体、访客、兴趣点。凭着丰富的投放经验,再根据店铺类型判断,我们把投放定向锁定在了访客与兴趣点定向。在测试阶段,我们发现访客定向的点击单价要远远低于兴趣点的定向,而且同一展位的转化都只发生在访客定向(图2),所以当时就果断放弃兴趣点定向,专注访客定向的研究投放。

(图2)
锁定访客定向后,就要对该定向做出更精细化的测试了,跟店主和顾问进行交流后,我们采取的方法是找大量同风格的店铺进行定向测试,简单点来说就是挖掘竞争对手的店铺,在测试期间,店主也非常配合的提供了他们认为的竞争对手给我们测试,因为有店主的配合我们很快就找到了正确的定向店铺,得到了比较理想的转化数据(图3)。最后我们把转化好的店铺做成了一个投放排期表,方便后期进行周期性的投放。

(图3)
三、图片
钻展图是投放钻展最重要的一块,好的推广图能帮店铺省掉一半的推广费用。个性化推广图,是原创设计店投放钻展最大的优势,不管是模特实拍,还是优美的文字,都能抓住受众人群心里所向往的东西,所以更容易促成钻展交易。

很欣喜的是店铺给我们提供的推广图测试数据非常好,低于类目平均水平,让我们节省了指导制作推广图的时间,能集中精力去主攻定向这一块。也正因为图片数据一直很平稳,才能支持后期的精细化测试。虽然说推广图的数据很不错,但是几张推广图根本就不足以支撑上千元的预算和长时间的投放,所以我们采取了多做图的方法,做不同热卖款、上新款的推广图来支持投放,在短短2个月的时间内,我们就投放了248张高质图片进行测试,我们2个月的测试量相当于有些店铺半年的测试量,所以对于钻展来说,图片的支持是至关重要的。
正因为有那么多的图片支持加上精细化测试,才能让我们成功实现召回老客户,挖掘新客户的推广方案,对比店铺钻展3月份的数据(图4),4月份(图5)的数据才能又上一个新台阶。

3月份与4月份的数据对比,点击单价不变,一直保持在类目平均水平以下,ROI持续上涨,订单随着消耗的加大,也是上涨了一倍,店铺收藏更是突破了10000大关,相比店主自行操作的数据,更是爆炸性的进步。

四、总结
所以说原创女装店铺,一个月每天1000推广费,换来一个月10000收藏,ROI平稳保持1以上,根本就不是什么难事,只要我们确定推广思路,合理的制定钻展推广方案,再加上店主在资金和图片上的大力配合支持,我们完全可以创造出更好的成绩。

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